F&B Thời TikTok: Viral Có Thay Thế Marketing Và Vận Hành?
Nếu vài năm trước, Marketing cho một quán ăn thường bắt đầu bằng câu hỏi: “Chạy Facebook bao nhiêu tiền?”
Sau đó là: “Booking reviewer nào?”
Thì bây giờ, một câu hỏi tôi nghe ngày càng nhiều lại là: “Có nên xây TikTok cho ông chủ không?”
Nhìn vào sự xuất hiện ngày càng nhiều của những cái tên như Tuấn Tự Do, Khải Mơ Nướng, Sơn Ơi của Lẩu Phan, Cô Hạnh, Công Lê FnB... câu trả lời rất dễ trở thành:
Nhưng tôi nghĩ câu chuyện không đơn giản như vậy.
Trend các founder, CEO hay chủ quán F&B tự trở thành content creator là một thay đổi rất đáng chú ý của Marketing ngành F&B. Nó mở ra cơ hội rất lớn cho những doanh nghiệp nhỏ vốn không có ngân sách hàng trăm triệu đồng để chạy truyền thông.
Nhưng nếu nhìn một vài kênh triệu view rồi kết luận rằng: “Bây giờ kinh doanh F&B chỉ cần biết làm TikTok”, thì có lẽ chúng ta đang nhìn thấy phần nổi hấp dẫn nhất của tảng băng mà quên mất phần khổng lồ nằm bên dưới.
1. Khi ông chủ trở thành một kênh truyền thông
Đây không còn là hiện tượng cá biệt.
Các nền tảng video ngắn đang giúp doanh nghiệp F&B rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa người làm thương hiệu và người tiêu dùng.
Thay vì phải thông qua báo chí, KOL, food reviewer hay một chiến dịch quảng cáo lớn, chính founder có thể trực tiếp trở thành người kể câu chuyện của thương hiệu.
Một case nổi bật là Nguyễn Mạnh Tuấn – founder Quán Nhậu Tự Do. Theo CafeF, kênh cá nhân của anh từng đạt hơn 400.000 người theo dõi và khoảng 450 triệu lượt xem trong năm 2024.
Nhưng điều đáng chú ý hơn số view lại nằm ở câu hỏi: anh ấy đang nói về cái gì?
Không chỉ có món ăn.
Đó còn có thể là nhân viên, cách quản lý quán, tuyển dụng, mở cửa hàng, lựa chọn mặt bằng, vận hành bếp, văn hóa doanh nghiệp và những tình huống thực tế xảy ra trong quá trình kinh doanh.
Những creator-founder khác trong ngành F&B cũng đang khai thác khá mạnh dạng nội dung tương tự: hậu trường bếp, nguyên liệu, cách xây menu, câu chuyện nhân sự, khai trương, những sự thật ít người biết trong nghề hay đơn giản là những tình huống rất đời thường tại cửa hàng.
Điểm chung ở đây không phải:
Mà là:
Đây mới thực sự là thay đổi lớn.
2. Founder-led content đang thay đổi Marketing F&B thế nào?
Trước đây, hành trình truyền thông thường diễn ra theo mô hình:
Bây giờ có thể rút ngắn thành:
Một tầng trung gian gần như biến mất.
Người chủ có thể tự kể tại sao mình chọn loại thịt này, vì sao bỏ một món khỏi menu, nhân viên được đào tạo như thế nào, hôm nay quán xảy ra chuyện gì, mở một cửa hàng mới khó ở đâu...
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhận ra đâu là quảng cáo được dàn dựng, sự chân thật và đôi khi có phần “không hoàn hảo” của founder-led content lại có thể tạo cảm giác gần gũi hơn.
Nhưng theo tôi còn có một thay đổi thú vị hơn:
Marketing đang bị kéo ngược vào bên trong doanh nghiệp.
Muốn có content hay về nhân viên? Bạn phải có câu chuyện nhân sự thật.
Muốn quay quy trình bếp? Bếp phải đủ tốt để quay.
Muốn nói về nguyên liệu? Nguồn nguyên liệu phải đủ đáng để kể.
Muốn kể chuyện chăm sóc khách hàng? Quán phải thực sự làm điều đó.
Khi hậu trường trở thành tiền trường, vận hành cũng bắt đầu trở thành một phần của truyền thông.
Tôi từng phân tích khá kỹ câu chuyện này ở một góc khác trong bài Sự đồng bộ trong Marketing: Đừng ném từng viên sỏi rồi kỳ vọng một cơn sóng lớn . Marketing hiệu quả hiếm khi đến từ một hoạt động độc lập. Content, KOC, media, điểm bán, sản phẩm và trải nghiệm cuối cùng vẫn phải cộng hưởng với nhau.
3. TikTok đang tạo ra một loại FOMO mới cho chủ quán
Có một hình ảnh rất dễ gây hiểu nhầm:
Người xem rất dễ nối ba dữ kiện này với nhau:
Nhưng giữa những dấu mũi tên ấy còn rất nhiều thứ TikTok không cho chúng ta nhìn thấy.
- Food cost bao nhiêu?
- Chi phí nhân sự thế nào?
- Tiền thuê mặt bằng chiếm bao nhiêu phần trăm?
- Tỷ lệ quay vòng bàn?
- Average bill?
- Khách mới chiếm bao nhiêu?
- Khách quay lại bao nhiêu?
- Biên lợi nhuận thực tế?
- Hay quán rất đông nhưng càng bán càng mỏng?
Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025 của iPOS.vn và Nestlé Professional , thị trường F&B Việt Nam năm 2025 có khoảng 329.500 cửa hàng, doanh thu khoảng 726.500 tỷ đồng.
Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở quy mô thị trường mà ở cách ngành đang thay đổi.
iPOS nhận định tăng trưởng F&B đang dần chuyển từ việc mở rộng ồ ạt sang chiều sâu, nơi năng lực vận hành, khả năng thích ứng và sức bền của mô hình trở nên quan trọng hơn.
Có tới 69,38% doanh nghiệp trong khảo sát chịu áp lực từ việc giá nguyên vật liệu tăng.
Nói cách khác:
Nó cũng không khiến một nhân viên chưa được đào tạo bỗng biết cách xử lý khách hàng.
Và nó càng không cứu được một món ăn mà khách thử một lần rồi không muốn ăn lần thứ hai.
4. Viral thực chất chỉ giải quyết một phần Customer Journey
Tôi thường nhìn bài toán F&B bằng một chuỗi khá đơn giản:
TikTok cực mạnh ở hai bước đầu tiên.
ATTENTION
“Ơ, quán này vui nhỉ.”
INTEREST
“Xem ông chủ này suốt, thử qua ăn xem sao.”
Một video viral thậm chí có thể đẩy rất mạnh bước thứ ba:
VISIT
“Tối nay đi luôn.”
Nhưng từ thời điểm khách bước qua cửa quán, quyền lực của thuật toán TikTok giảm đi rất nhanh.
EXPERIENCE
- Món có ngon như trên video không?
- Nhân viên có dễ chịu không?
- Quán có sạch không?
- Món lên có nhanh không?
- Không gian có giống kỳ vọng không?
- Giá tiền có tương xứng với trải nghiệm không?
REPEAT
Lần thứ hai không còn sự tò mò nữa.
Tôi có còn muốn quay lại không?
ADVOCACY
Tôi có chủ động giới thiệu quán cho người khác không?
Đây mới là nơi một thương hiệu F&B thực sự được hình thành.
Hiểu khách hàng vì thế không nên chỉ dừng ở việc biết họ thích xem content gì. Nó còn là hiểu kỳ vọng, động cơ mua và trải nghiệm mà khách hàng tìm kiếm.
Tôi từng chia sẻ sâu hơn vấn đề này trong bài Nắm bắt tâm lý khách hàng: Cách tối ưu hóa hành vi mua sắm .
5. Một lượt view không bằng một lượt quay lại
F&B có một đặc điểm khá thú vị: sản phẩm được khách hàng “kiểm định” gần như ngay lập tức bằng trải nghiệm thật.
Một sản phẩm mỹ phẩm có thể cần vài tuần để đánh giá.
Một phần mềm có thể cần vài tháng sử dụng.
Nhưng một bát phở?
Khoảng 15 phút.
Một nồi lẩu?
Khoảng hai tiếng.
Content càng hay thì expectation của khách càng cao.
Và expectation càng cao thì trải nghiệm thực tế lại càng phải chạy nhanh để bắt kịp.
Thậm chí viral quá mạnh trong khi vận hành chưa sẵn sàng có thể tạo ra vòng lặp ngược:
Chiếc loa từng giúp thương hiệu nổi tiếng cũng chính là chiếc loa có khả năng phóng đại điểm yếu của thương hiệu.
6. Càng digital, trải nghiệm physical càng quan trọng
Một điểm đáng chú ý khác trong báo cáo F&B 2025 là người tiêu dùng không đơn giản chỉ tìm thứ rẻ nhất.
Họ ngày càng cân nhắc xem thứ mình nhận lại có “đáng tiền” hay không.
Đồng thời, sau nhiều vấn đề liên quan tới vệ sinh và an toàn thực phẩm, những yếu tố khách hàng có thể trực tiếp nhìn thấy tại điểm bán như sự sạch sẽ, minh bạch và môi trường vận hành ngày càng ảnh hưởng tới niềm tin.
Điều này tạo ra một nghịch lý khá thú vị:
TikTok khiến tôi biết đến bạn.
Nhưng chiếc bàn sạch khiến tôi tin bạn.
Video khiến tôi tò mò về món ăn.
Nhưng món ăn trên bàn mới quyết định tôi có quay lại hay không.
Content tạo ra một promise.
Operation phải deliver promise đó.
Đây cũng là lý do tôi cho rằng truyền thông hiện đại không thể chỉ dựa vào những lời thương hiệu tự nói về mình. Nó phải hình thành một hệ thống bằng chứng đủ để khách hàng tin tưởng.
Tôi từng gọi tư duy này là chuyển từ “Brand Claim” sang “Trust System” . Trong F&B, món ăn, vệ sinh, nhân viên và trải nghiệm tại cửa hàng chính là những bằng chứng mạnh nhất.
7. Đừng vận hành quán để làm TikTok
Theo tôi, đây có lẽ là ranh giới quan trọng nhất.
Có hai cách làm nhìn bên ngoài khá giống nhau:
Cách 1
Cách 2
Cách đầu tiên khiến truyền thông ngày càng mạnh.
Cách thứ hai rất dễ khiến doanh nghiệp mất trọng tâm.
Một đầu bếp giỏi không nhất thiết phải biết diễn.
Một quản lý cửa hàng tốt không nhất thiết phải trở thành nhân vật TikTok.
Một món signature cũng không nhất thiết phải có cách trình diễn thật “wow” trên camera.
Marketing nên khai thác giá trị của doanh nghiệp, chứ không nên bắt toàn bộ doanh nghiệp uốn mình thành một studio sản xuất nội dung.
8. Vậy chủ quán nhỏ có nên xây TikTok không?
Có.
Tôi thậm chí nghĩ là rất nên.
Chưa bao giờ một quán nhỏ lại có khả năng sở hữu một media channel với chi phí thấp như hiện tại.
Trước đây, muốn vài trăm nghìn người biết đến thương hiệu thường cần một ngân sách truyền thông đáng kể.
Ngày nay, một chiếc điện thoại, một người kể chuyện đủ thú vị và một góc nhìn khác biệt đã có thể mở ra cơ hội tiếp cận rất lớn.
Vấn đề không phải là: “Có làm TikTok hay không?”
Mà là:
Hãy xây kênh.
Nhưng đừng xây kênh trước khi hiểu mình muốn khách nhớ điều gì.
9. Nếu là một chủ quán nhỏ, tôi sẽ ưu tiên theo thứ tự này
1. PRODUCT – Sản phẩm
Phải có ít nhất một lý do đủ mạnh để khách quay lại.
Đó có thể là món ngon, món khác biệt, value for money tốt hoặc một trải nghiệm đủ đặc trưng.
2. OPERATION – Vận hành
Món ngon vào chiều thứ Ba phải có khả năng ngon gần tương tự vào tối thứ Bảy khi quán full bàn.
Đó mới là bài toán khó.
3. EXPERIENCE – Trải nghiệm
Từ lúc khách tìm quán, đặt bàn, gửi xe, bước vào, gọi món, chờ món, thanh toán cho tới lúc ra về.
4. BRAND – Thương hiệu
Khách phải hiểu: “Quán này là quán gì?”
Nếu bỏ logo ra mà mọi thứ trông giống 20 quán khác, TikTok có thể chỉ đang giúp chúng ta quảng cáo cho một sản phẩm dễ dàng bị thay thế.
5. CONTENT – Nội dung
Lúc này hãy biến Product + Operation + Experience + Brand thành câu chuyện.
- Bếp có câu chuyện của bếp.
- Nhân viên có câu chuyện của nhân viên.
- Founder có góc nhìn của founder.
- Nguyên liệu có câu chuyện của nguyên liệu.
- Khách hàng có những khoảnh khắc đáng để kể.
- Thất bại trong quá trình vận hành cũng có thể trở thành content.
Một doanh nghiệp thực sự đang vận hành sẽ không thiếu content.
6. DATA – Dữ liệu
Cuối cùng, đừng chỉ hỏi:
Hãy hỏi thêm:
- Bao nhiêu lượt tìm kiếm tên thương hiệu?
- Bao nhiêu inbox hoặc cuộc gọi?
- Bao nhiêu booking?
- Khách mới tăng bao nhiêu?
- Average bill thay đổi thế nào?
- Khách đến từ TikTok có quay lại không?
- Một video viral tạo hiệu ứng doanh thu trong bao lâu?
- Sau ba tháng xây kênh, lượng khách organic có thực sự tăng không?
Bởi mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp không phải trở thành một TikToker thành công.
Mà là trở thành:
Hai thứ đó rất khác nhau.
10. Công thức tôi thích hơn cho F&B 2026
Nếu phải viết thành một công thức, tôi sẽ không dùng:
Mà dùng:
Điều thú vị của phép nhân là: nếu một biến gần bằng 0, toàn bộ kết quả sẽ rất nhỏ.
Bạn có thể có 10 triệu lượt xem.
Nhưng nếu khách tới rồi thất vọng, Retention gần bằng 0.
Ngược lại, bạn có thể làm món rất ngon.
Nhưng chẳng ai biết quán tồn tại, Attention gần bằng 0.
Bởi vậy, tôi không đứng về phía:
Thời đại này cạnh tranh quá lớn để chờ “hương” tự bay.
Nhưng tôi cũng không tin vào:
11. TikTok không thay thế Marketing đồng bộ – nó khiến Marketing đồng bộ quan trọng hơn
Đây có lẽ là điều thú vị nhất của xu hướng founder-led content.
TikTok đang cho doanh nghiệp F&B một chiếc loa cực lớn.
Với một doanh nghiệp tốt, chiếc loa đó khuếch đại điều tốt.
Với một doanh nghiệp chưa tốt, nó cũng có thể khuếch đại mọi điểm yếu.
Báo cáo F&B 2025 dự báo thị trường Việt Nam năm 2026 có thể đạt khoảng 333.600 cửa hàng với tổng doanh thu kỳ vọng khoảng 760.000 tỷ đồng.
Nhưng điều đáng quan tâm hơn con số là xu hướng: thị trường đang ngày càng sàng lọc những mô hình chạy theo tăng trưởng nóng và ưu tiên những doanh nghiệp có khả năng vận hành bài bản, kiểm soát chi phí và tạo giá trị thực chất.
Vì vậy, nếu đang là một chủ quán nhỏ, tôi vẫn sẽ nói:
Kể câu chuyện của mình.
Quay căn bếp của mình.
Chia sẻ những thất bại.
Nói về món ăn.
Nói về nhân viên.
Nói về những thứ người ngoài ngành chưa từng biết.
Thử format mới.
Đu trend nếu nó phù hợp.
Viral được thì càng tốt.
Nhưng sau khi đăng video xong, hãy đặt điện thoại xuống và đi một vòng quanh quán.
- Nhìn xem nhà vệ sinh có sạch không.
- Thử lại món signature xem hôm nay có đúng vị không.
- Hỏi một bàn khách xem họ phải chờ món bao lâu.
- Nhìn thái độ nhân viên lúc quán đông.
- Kiểm tra food cost.
- Đọc những review 1 sao.
Bởi cuối cùng:
Và có lẽ đó mới là thứ mà Marketing F&B nên hướng tới.
Không phải viral một lần.
Mà là tạo ra một doanh nghiệp đáng để được viral lâu dài.
Câu hỏi thường gặp về TikTok Marketing cho doanh nghiệp F&B
Doanh nghiệp F&B nhỏ có nên xây TikTok không?
Có. TikTok và short-form video tạo cơ hội để doanh nghiệp nhỏ tiếp cận lượng khách hàng lớn mà không nhất thiết phải sở hữu ngân sách truyền thông như các chuỗi lớn. Tuy nhiên, TikTok nên là một phần của hệ thống Marketing thay vì trở thành toàn bộ chiến lược kinh doanh.
Viral TikTok có đồng nghĩa với tăng doanh thu không?
Không hoàn toàn. Viral chủ yếu giúp tăng attention, reach và khả năng kéo khách thử lần đầu. Doanh thu và lợi nhuận còn phụ thuộc vào tỷ lệ chuyển đổi, giá trị hóa đơn, chi phí vận hành, công suất phục vụ và khả năng giữ chân khách hàng.
Chủ quán nên ưu tiên TikTok hay chất lượng món ăn?
Đây không nên là lựa chọn “hoặc cái này, hoặc cái kia”. Sản phẩm và vận hành tạo ra giá trị; TikTok giúp phân phối câu chuyện về giá trị đó tới nhiều người hơn. Một chiến lược tốt cần cả hai.
Chỉ số nào nên được đo lường ngoài lượt xem TikTok?
Ngoài lượt xem và tương tác, doanh nghiệp F&B nên theo dõi branded search, inbox, booking, footfall, tỷ lệ khách mới, average bill, customer acquisition cost, tỷ lệ khách quay lại và doanh thu phát sinh trong thời gian chiến dịch.
Nguồn tham khảo
- iPOS.vn & Nestlé Professional – Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025
- iPOS.vn – Thông cáo công bố Báo cáo thị trường F&B Việt Nam 2025
- CafeF – Xu hướng lãnh đạo F&B trở thành content creator và case Tuấn Tự Do
Bài viết thể hiện góc nhìn cá nhân của tác giả về Marketing, vận hành và xu hướng truyền thông trong ngành F&B.
![About [span]me[/span]](https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEj6LA0AvLx9PUWY8LeN8vzH6ZxZrxmwpZ6NmXE1isg3of3M7SdLsf7WK65RuihFCJedE8QvdVCi14WThBWkktAj29_MElfP_MCcSuAjECj1FjGxepx7UBMEnwPgEDEKZPqR_4Tddcgpmh0EEdstb4FyB6Seonl63Hs_IQW7K4qZWGw9RMfRnODsw1DVOE0g/s0/anh%20dang.jpeg)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét