Khi bi kịch trở thành format: Content bất chấp và 7 quy tắc làm Content Marketing

Mấy ngày gần đây, trên mạng xã hội xuất hiện một kiểu nội dung khá đặc biệt.

Người đăng sử dụng hình thức gần giống một thông báo qua đời: ảnh chuyển sang đen trắng, câu chữ trang trọng kiểu “gia đình xin trân trọng thông báo…”, rồi cuối cùng bẻ lái bằng một câu đùa đại loại như người trong ảnh “đột ngột ra đời vào hơn 20 năm trước”.

Người đầu tiên làm có thể chỉ nghĩ đó là một cú twist.

Người thứ hai thấy vui và bắt chước.

Người thứ ba thấy tương tác tốt.

Đến người thứ một trăm, một hình thức vốn gắn với mất mát và tang lễ đã trở thành một template giải trí.

Vấn đề đáng bàn không chỉ là một vài người trẻ thiếu suy nghĩ. Đáng bàn hơn là cách mạng xã hội đang khiến chúng ta ngày càng dễ biến mọi thứ thành nguyên liệu sản xuất content, kể cả những thứ trước đây vốn có một ranh giới xã hội khá rõ ràng.

Khi “được chú ý” trở thành phần thưởng

Social Media vận hành bằng một cơ chế khá đơn giản.

Bạn làm một thứ khác thường.

Người ta dừng lại xem.

Có bình luận.

Có tranh cãi.

Có lượt chia sẻ.

Thuật toán nhận được tín hiệu rằng nội dung này đang khiến người dùng tương tác và tiếp tục phân phối nó đến nhiều người hơn.

Người khác nhìn thấy và nghĩ:

“Ồ, làm thế này đang lên.”

Và thế là xuất hiện bản sao.

Trong tâm lý học có khái niệm Social Contagion – lây lan xã hội. Hiểu đơn giản, hành vi, cảm xúc và thái độ của con người có thể lan truyền khi chúng ta quan sát thấy nhiều người xung quanh cùng thực hiện.

Social Media khiến quá trình này mạnh hơn rất nhiều bởi quy mô và tốc độ phân phối.

Một câu đùa ngoài đời có thể chỉ có vài người nghe thấy.

Một câu đùa trên TikTok, Facebook hay Threads có thể xuất hiện trước hàng trăm nghìn người chỉ trong vài giờ.

Và khi cùng một kiểu nội dung liên tục xuất hiện, nhận thức của chúng ta rất dễ dịch chuyển từ:

“Cái này không nên đùa.”

↓

“Mọi người cũng đang làm mà.”

↓

“Trend này đang hot.”

Ranh giới đôi khi không biến mất vì xã hội đã tranh luận và thống nhất rằng nó không còn cần thiết.

Nó biến mất đơn giản vì chúng ta nhìn thấy việc vượt qua ranh giới ấy quá nhiều lần.

Điều đáng sợ hơn: Khi mọi thứ đều bị “format hóa”

Người làm content cần format.

Review có format.

Podcast có format.

Reaction có format.

Storytelling có format.

Meme cũng có format.

Bản thân việc format hóa nội dung không có gì sai. Nó giúp creator tái sử dụng cấu trúc hiệu quả, giúp người xem nhanh chóng hiểu mình đang xem thứ gì và giúp thương hiệu xây dựng tính nhất quán.

Vấn đề xuất hiện khi tư duy ấy bị đẩy xa thêm một bước:

“Bất cứ thứ gì gây chú ý đều có thể trở thành format.”

Đám cưới trở thành content.

Chia tay trở thành content.

Bệnh tật trở thành content.

Tai nạn trở thành content.

Đám tang trở thành content.

Phong tục trở thành content.

Tín ngưỡng trở thành content.

Nỗi đau của một người khác cũng có thể trở thành content.

Và cuối cùng, bi kịch chỉ còn là một dạng creative material.

Đây là lúc Marketing cần một ranh giới.

Bởi sáng tạo không đồng nghĩa với việc tất cả mọi thứ đều phải được khai thác theo cùng một cách.

Phong tục và nghi lễ tồn tại không phải ngẫu nhiên

Một thông báo tang lễ không đơn thuần là một layout màu đen.

Một bức ảnh đen trắng không đơn thuần là một visual.

Một lời báo tin người mất không đơn thuần là một kiểu headline.

Đằng sau những hình thức ấy là những quy ước xã hội được hình thành qua rất nhiều thế hệ về mất mát, chia sẻ và sự tôn trọng dành cho người đã khuất cũng như gia đình của họ.

Có người tin vào yếu tố tâm linh.

Có người không.

Điều đó hoàn toàn bình thường.

Nhưng ngay cả khi bỏ yếu tố tâm linh sang một bên, những nghi thức này vẫn có giá trị xã hội rất rõ ràng.

Nghi lễ giống như một tín hiệu xã hội nói với những người xung quanh rằng: “Ở đây đang có một nỗi đau. Hãy cư xử khác đi một chút.”

Đó là lý do trong một đám tang người ta thường nói nhỏ hơn.

Đó là lý do cách ăn mặc, lời nói, hình ảnh, âm thanh hay hành vi đều khác với một bữa tiệc.

Đó là lý do con người tự điều chỉnh thái độ khi bước vào một không gian mang tính tưởng niệm.

Đây không nhất thiết phải được nhìn dưới góc độ mê tín.

Nó còn là một social code – quy tắc ứng xử cộng đồng.

Khi chúng ta lấy những social code ấy làm chất liệu để gây cười chỉ vì một vài nghìn lượt tương tác, thứ bị bào mòn không chỉ là “thuần phong mỹ tục”.

Thứ đáng lo hơn là khả năng nhận biết đâu là thứ cần được đối xử nghiêm túc.

Tại sao người làm content ngày càng dễ vượt ranh giới?

Có một hiện tượng khác khá thú vị trong nghiên cứu hành vi Internet: Online Disinhibition Effect.

Hiểu đơn giản, khi tương tác qua màn hình, con người đôi khi dễ nói hoặc làm những điều mà nếu đứng trực tiếp trước mặt người khác, họ sẽ tự kiềm chế hơn.

Khoảng cách vật lý, việc không phải đối diện trực tiếp với phản ứng của người khác và cảm giác “chỉ là Internet thôi mà” có thể làm giảm mức độ tự kiểm duyệt.

Thử hình dung ngoài đời, một người bước vào một đám tang và nói:

“Format này hay đấy, cho tôi mượn làm content nhé.”

Có lẽ rất ít người đủ tự nhiên để nói câu đó.

Nhưng khi nhìn qua màn hình, mọi thứ bị thu gọn thành:

• Một tấm ảnh.
• Một caption.
• Một con số reaction.
• Một nút Share.
• Một ý tưởng có thể copy.

Và một thứ vốn rất thật ngoài đời bắt đầu biến thành một “idea”.

Nhưng đừng đổ hết lỗi cho Gen Z hay người trẻ

Ở đây cũng cần công bằng.

Không phải cứ Gen Z là bất chấp.

Không phải người trẻ nào cũng thiếu hiểu biết về văn hóa, lễ nghi hay tín ngưỡng.

Và chắc chắn những thế hệ trước cũng từng tạo ra rất nhiều nội dung phản cảm.

Điểm khác biệt lớn của thời đại hiện tại nằm ở tốc độ và quy mô khuếch đại.

Ngày trước, một câu đùa vô duyên có thể kết thúc ở một bàn nhậu.

Ngày nay, nó có thể trở thành trend toàn quốc sau 24 giờ.

Social Media đã biến attention – sự chú ý thành một dạng tài sản.

Creator muốn attention.

Brand muốn attention.

Nền tảng muốn attention.

Advertiser mua attention.

Và khi attention trở thành một loại currency, tất nhiên sẽ xuất hiện người tìm mọi cách khai thác nó.

Sốc.

Ngạc nhiên.

Phẫn nộ.

Sợ hãi.

Tò mò.

Tranh cãi.

Tất cả đều là những cảm xúc khiến người dùng dừng lại.

Tôi từng phân tích một biểu hiện khác của bài toán này trong bài F&B thời TikTok: Viral có thay thế Marketing và vận hành? .

Viral có thể kéo khách đến cửa hàng, nhưng cuối cùng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm vẫn quyết định khách hàng có quay lại hay không.

Content cũng vậy.

Có thể giành được attention trong vài giây.

Nhưng điều quan trọng hơn là thương hiệu nhận lại thứ gì sau sự chú ý ấy.

ATTENTION ≠ AFFECTION

Người ta chú ý đến bạn không có nghĩa người ta thích bạn.

Viral không đồng nghĩa với Marketing hiệu quả

Đây là một nhầm lẫn mình thấy ngày càng phổ biến.

Một video có:

• 1 triệu lượt xem.
• 10.000 bình luận.
• 5.000 lượt chia sẻ.

Creator nhìn dashboard và nói:

“Nổ rồi!”

Nhưng câu hỏi của Marketing phải là:

Nổ cái gì?

Brand Awareness?

Brand Recall?

Consideration?

Purchase Intent?

Sales?

Hay đơn giản chỉ là scandal?

Nếu một triệu người nhớ tới thương hiệu bằng association:

“À, cái brand làm trò vô duyên hôm trước ấy à?”

thì về mặt kỹ thuật chúng ta vẫn có Brand Recall.

Nhưng đó chưa chắc là loại Brand Recall mà doanh nghiệp muốn bỏ tiền ra mua.

Reach là con số. Association mới là tài sản thương hiệu.

Marketing có thể phá cách, nhưng đừng phá luôn sự tôn trọng

Creative tốt thường xuyên phá vỡ convention.

Nếu quảng cáo nào cũng an toàn tuyệt đối thì ngành Marketing chắc cũng khá buồn ngủ.

Marketing hoàn toàn có thể:

• Gây tranh luận.
• Châm biếm.
• Sử dụng dark humor.
• Tạo shock.
• Chơi với taboo.
• Phá vỡ một quy chuẩn cũ.

Nhưng người làm Marketing chuyên nghiệp cần phân biệt được:

Breaking Convention – phá vỡ quy ước để tạo ra cách nhìn mới.

Breaking Respect – phá vỡ sự tôn trọng chỉ để đổi lấy attention.

Một bên có thể là sáng tạo.

Một bên đôi khi chỉ là thiếu bộ lọc.

Ranh giới này không phải lúc nào cũng có một quyển sách viết sẵn.

Vì vậy, team Marketing cần tự xây dựng cho mình một bộ quy tắc trước khi bấm nút Publish.

7 quy tắc làm Content Marketing trước khi bấm Publish

1. OBJECTIVE – Nội dung này phục vụ mục tiêu gì?

Trước khi hỏi:

“Content này có viral không?”

hãy hỏi:

“Viral để làm gì?”

Nếu không trả lời được câu hỏi này thì lượt view đôi khi chỉ là dopamine dành cho người làm Content.

Marketing cần quay lại với mục tiêu:

• Awareness?
• Engagement?
• Brand Positioning?
• Lead?
• Sales?
• Community?
• Employer Branding?

Nếu một nội dung không đóng góp cho mục tiêu nào ngoài việc “có số đẹp để báo cáo”, hãy cân nhắc lại.

2. TRUTH – Người xem có đang bị đánh lừa không?

Clickbait có thể sử dụng.

Twist có thể sử dụng.

Hook mạnh cũng hoàn toàn cần thiết.

Nhưng có một khoảng cách rất lớn giữa:

Tạo tò mò

và

Cố tình tạo ra một nhận thức sai nghiêm trọng để lấy attention.

Những chủ đề như:

• Qua đời.
• Tai nạn.
• Bệnh tật.
• Mất tích.
• Thiên tai.
• Chiến tranh.
• Khủng hoảng.

nên có threshold – ngưỡng kiểm duyệt – cao hơn rất nhiều so với một content giải trí thông thường.

Đừng sử dụng sự hoảng hốt của người khác như một công cụ tăng CTR.

3. HUMAN IMPACT – Có ai thực sự bị tổn thương bởi nội dung này không?

Hãy thử đặt một câu hỏi rất đơn giản:

Nếu một người từng trải qua đúng hoàn cảnh này nhìn thấy content, họ sẽ cảm thấy thế nào?

Người vừa mất người thân.

Người đang điều trị bệnh.

Nạn nhân tai nạn.

Gia đình nạn nhân.

Một cộng đồng văn hóa hoặc tín ngưỡng cụ thể.

Marketing không cần phải chiều lòng tất cả mọi người.

Nhưng Marketing chuyên nghiệp phải nhìn thấy con người phía sau những con số Audience.

4. CULTURAL CONTEXT – Mình đang đụng vào biểu tượng văn hóa nào?

Có những thứ nhìn trên Canva chỉ giống một design element.

Nhưng ngoài đời nó là biểu tượng.

• Tang lễ.
• Bàn thờ.
• Quốc kỳ.
• Tôn giáo.
• Tưởng niệm.
• Thiên tai.
• Chiến tranh.
• Liệt sĩ.
• Những nghi thức truyền thống.

Trước khi sử dụng chúng như một creative device, hãy hiểu context.

Không biết không phải vấn đề quá lớn.

Không biết nhưng vẫn cố khai thác để viral mới là rủi ro.

5. SCREENSHOT TEST – Bỏ hết lời giải thích đi, content còn ổn không?

Đây là một rule mình rất thích khi duyệt content.

Trước khi đăng, hãy tưởng tượng ai đó screenshot đúng một frame.

Không caption.

Không phần giải thích.

Không comment của admin.

Không câu “mọi người đang hiểu nhầm ý chúng tôi”.

Sau đó screenshot ấy được đăng vào một cộng đồng có hàng triệu thành viên.

Bạn có còn bảo vệ được creative đó không?

Nếu câu trả lời là không, hãy nghĩ lại.

Internet không phân phối content theo đúng context mà creator mong muốn.

Internet thường phân phối mảnh nội dung dễ lan truyền nhất.

6. BRAND TEST – Nếu 5 năm nữa khách hàng vẫn nhớ content này thì sao?

Đây là khác biệt rất lớn giữa creator cá nhân và thương hiệu.

Một creator có thể lựa chọn sống bằng controversy.

Brand thì cần tích lũy Trust.

Một thương hiệu muốn tồn tại 10, 20 hay 50 năm không thể mỗi tháng reset danh tiếng một lần.

Trước một ý tưởng gây tranh cãi, hãy hỏi:

“Association mà thương hiệu đang mua bằng campaign này có thực sự đáng không?”

Đừng đánh đổi nhiều năm xây dựng thương hiệu để đổi lấy một tuần trending.

Đây cũng chính là lý do Marketing không nên vận hành bằng từng hoạt động rời rạc. Content, Media, KOC, Brand và trải nghiệm khách hàng cuối cùng phải phục vụ cùng một hướng đi.

Mình từng chia sẻ kỹ hơn trong bài Sự đồng bộ trong Marketing: Đừng ném từng viên sỏi rồi kỳ vọng một cơn sóng lớn .

7. METRIC QUALITY – Đừng chỉ đo lượng Engagement

100.000 bình luận chưa chắc tốt hơn 10.000 bình luận.

Thay vì chỉ báo cáo:

• View.
• Like.
• Comment.
• Share.

hãy thử phân loại chất lượng tương tác:

• Positive.
• Neutral.
• Negative.
• Mockery.
• Outrage.
• Purchase Intent.
• Brand Mention.
• Recommendation.
• User-generated Content.

Nếu phần lớn engagement đến từ những phản ứng như:

“Ủa cái gì vậy?”
“Vô duyên.”
“Bất chấp thật.”
“Report đi.”

thì dashboard có thể đang rất xanh.

Nhưng thương hiệu chưa chắc đang khỏe.

Checklist 7 câu hỏi trước khi xuất bản Content

1. Objective: Nội dung này đang phục vụ mục tiêu Marketing nào?
2. Truth: Người xem có đang bị đánh lừa quá mức để lấy attention không?
3. Human Impact: Có nhóm người nào thực sự bị tổn thương không?
4. Cultural Context: Nội dung có đang sử dụng một biểu tượng văn hóa, tín ngưỡng hoặc nghi lễ nhạy cảm không?
5. Screenshot Test: Nếu bị tách khỏi context, creative có còn bảo vệ được không?
6. Brand Test: Thương hiệu có muốn khách hàng nhớ mình bằng association này sau 5 năm không?
7. Metric Quality: Engagement đang tạo Brand Equity hay chỉ tạo tranh cãi?

Đừng biến mọi thứ thành Content

Người làm Marketing lâu rất dễ mắc một “căn bệnh nghề nghiệp”.

Đi đâu cũng nghĩ:

“Cái này làm content được đấy.”

Gặp một câu chuyện hay → Content.

Thấy một sự kiện → Content.

Thấy trend → Content.

Thấy drama → Content.

Thậm chí gặp một bi kịch, trong đầu người làm nghề đôi khi cũng tự bật ra một angle truyền thông.

Đó là phản xạ nghề nghiệp và bản thân nó không hẳn xấu.

Nhưng trưởng thành trong Marketing là lúc chúng ta có thêm một phản xạ thứ hai:

“Có làm được không?”

“Nhưng có nên làm không?”

Hai câu hỏi hoàn toàn khác nhau.

Content Creator giỏi và Marketer giỏi khác nhau ở đâu?

Content Creator giỏi biết cách tạo ra sự chú ý.

Họ hiểu hook.

Hiểu trend.

Hiểu thuật toán.

Hiểu thứ gì khiến con người dừng lại.

Nhưng Marketer cần đi thêm một bước.

Content Creator giỏi biết tạo ra sự chú ý.
Marketer giỏi hơn biết sự chú ý nào đáng để thương hiệu nhận lấy.

Và đôi khi quyết định Marketing tốt nhất không phải nghĩ ra được một caption xuất sắc.

Không phải dựng được một video bắt trend trong hai tiếng.

Không phải chen thương hiệu vào mọi cuộc thảo luận đang hot.

Mà đơn giản là:

Không tham gia trend này.

Bởi không phải khoảng trống nào trên Internet cũng cần thương hiệu xuất hiện.

Không phải trend nào cũng cần bắt.

Không phải conversation nào cũng cần Brand Voice.

Và đặc biệt:

Không phải sự chú ý nào cũng đáng tiền.

Câu hỏi thường gặp về Content Marketing và bắt trend

Có nên bắt mọi trend đang viral không?

Không. Một trend chỉ nên được sử dụng khi phù hợp với khách hàng, định vị thương hiệu, bối cảnh văn hóa và mục tiêu Marketing. Việc tham gia một trend không liên quan chỉ vì nó đang viral có thể tạo Reach nhưng không tạo được Brand Equity.

Content gây tranh cãi có phải lúc nào cũng xấu?

Không. Tranh luận có thể là một chiến thuật truyền thông hiệu quả nếu thương hiệu chủ động được thông điệp và hiểu rõ vấn đề mình đang thách thức. Rủi ro xuất hiện khi tranh cãi đến từ việc xúc phạm, đánh lừa hoặc khai thác nỗi đau của người khác.

Viral có phải là KPI của Content Marketing?

Viral có thể là kết quả hoặc phương tiện giúp tăng độ phủ, nhưng không nên được coi là mục tiêu cuối cùng trong mọi chiến dịch. Marketing cần đánh giá thêm chất lượng tương tác, Brand Association, Traffic, Lead, Conversion và tác động dài hạn đến thương hiệu.

Làm thế nào để biết một content có vượt ranh giới hay không?

Có thể sử dụng 7 bộ lọc gồm Objective, Truth, Human Impact, Cultural Context, Screenshot Test, Brand Test và Metric Quality trước khi xuất bản.

Thương hiệu nên làm gì khi một trend nhạy cảm đang viral?

Đầu tiên cần đánh giá mức độ liên quan đến thương hiệu và khách hàng. Nếu trend liên quan đến mất mát, bệnh tật, tôn giáo, tín ngưỡng, thiên tai hoặc những chủ đề xã hội nhạy cảm, tiêu chuẩn kiểm duyệt nên cao hơn bình thường. Trong nhiều trường hợp, lựa chọn tốt nhất của thương hiệu đơn giản là không tham gia.

Kết luận: Marketing vẫn là giao tiếp giữa con người với con người

Có những thứ trong đời nên được giữ nguyên là một nỗi đau.

Một nghi lễ.

Một ký ức.

Một niềm tin.

Hay đơn giản là một điều mà cộng đồng đã ngầm thống nhất rằng chúng ta nên dành cho nó thêm một chút tôn trọng.

Không phải thứ gì cũng cần biến thành format.

Không phải sự kiện nào cũng cần một cú twist.

Không phải hình ảnh nào cũng cần biến thành meme.

Marketing cần sáng tạo.

Marketing cần tốc độ.

Marketing cần hiểu trend.

Marketing cần attention.

Nhưng trước tất cả những điều đó, Marketing vẫn là hoạt động giao tiếp giữa con người với con người.

Đừng để đến một ngày chúng ta có hàng triệu lượt view nhưng lại quên mất một điều cơ bản:

Đằng sau mỗi Impression vẫn là một con người.

Bài viết thể hiện góc nhìn cá nhân của Trần Danh Đăng về Content Marketing, Brand Safety và cách thương hiệu ứng xử trước các xu hướng truyền thông trên mạng xã hội.