Từ biển bảo hành 10 năm đến trượt thầu: Truyền thông có “giải cứu” được thương hiệu?

 

Bối cảnh: Cuối tháng 5/2025, nhiều báo lớn đưa tin Tập đoàn Sơn Hải – từng nổi danh là “ông vua chất lượng” trong ngành xây dựng hạ tầng – đã chính thức trượt khỏi danh sách nhà thầu tại một số gói thầu giao thông trọng điểm. Dù chưa có kết luận chính thức về lý do, nhưng truyền thông đã ngay lập tức gợi lại sự kiện tháo dỡ biển “bảo hành 10 năm” trước đó.

---

Chiến lược truyền thông ngược dòng của Sơn Hải

• Thương hiệu này từng gây tiếng vang khi đặt biển bảo hành 10 năm tại các tuyến đường do họ thi công – một hành động chưa từng có trong ngành.
• Hình ảnh “làm thật – bảo hành thật” lan nhanh trên mạng xã hội và được báo chí chính thống ca ngợi.
• Sơn Hải được cộng đồng xem như biểu tượng “tử tế giữa ngành nhiều tai tiếng”.

Nhưng rồi một ngày, những tấm biển bảo hành bị yêu cầu tháo bỏ vì “không đúng quy định”.

Một hình ảnh cam kết bảo hành của Sơn Hải tại Nghệ An

Niềm tin cộng đồng: dễ xây – khó giữ

• Việc biển bị tháo khiến dư luận bất bình – vì đó không chỉ là tấm biển, mà là cam kết niềm tin với công chúng.
• Sơn Hải gần như không có phản hồi chính thức – một “khoảng trống truyền thông” rất lớn.
• Khi sự việc lắng xuống, brand vẫn giữ được hình ảnh... nhưng niềm tin đã bắt đầu “mòn” vì thiếu đối thoại.

Và giờ: Sơn Hải trượt thầu – niềm tin tiếp tục bị thử thách

• Việc không trúng thầu lần này khiến dư luận đặt câu hỏi: liệu đây là do chất lượng, pháp lý, hay yếu tố quan hệ?
• Nhiều bài đăng trên MXH vẫn đứng về phía Sơn Hải – nhưng sự hoài nghi đang tăng lên.
• Nếu không có truyền thông chủ động – thương hiệu có thể bị “cuốn vào im lặng” của các bên liên quan.

Truyền thông là công cụ – không phải phép màu

• Không thể chỉ dựa vào thiện cảm cũ – mỗi khủng hoảng đều cần đối thoại mới, bối cảnh mới.
• Nếu Sơn Hải chọn “im lặng” thêm lần nữa, thì truyền thông trước kia... hóa thành lịch sử chứ không còn là lợi thế.
• Câu hỏi: Làm tốt chưa chắc thắng – nhưng nếu không kể câu chuyện mình, thì ai sẽ kể hộ?

---

Góc nhìn cá nhân:
Sơn Hải từng là giấc mơ của những người tin vào “làm thật nói thật” trong ngành hạ tầng. Nhưng câu hỏi bây giờ không còn là: bạn tốt thế nào, mà là: bạn có tiếp tục kể câu chuyện ấy – trong thời điểm người ta nghi ngờ – hay không?