Phê La có nên làm trà nhẹ vị? Bài toán mở rộng sản phẩm và định vị thương hiệu

Nhắc đến Phê La, có lẽ một trong những liên tưởng rõ nhất của nhiều khách hàng là trà Ô Long, hương trà tương đối nổi bật và một phong cách thương hiệu khá riêng giữa thị trường đồ uống ngày càng đông đúc.

Chính Phê La trong những nội dung giới thiệu sản phẩm trước đây cũng nhiều lần nhấn mạnh vào Ô Long đặc sản, nguồn nguyên liệu và trải nghiệm trà có hương vị rõ nét.

Nhưng điều đó lại đặt ra một bài toán khá thú vị về Marketing:

Một thương hiệu nổi tiếng vì trà đậm vị, có nên làm thêm những sản phẩm nhẹ trà?

Nếu Phê La muốn tiếp cận những người thích đồ uống nhẹ nhàng, nhiều sữa hơn, dễ uống hơn hoặc đơn giản là không quen với vị trà rõ nét, việc mở rộng menu liệu có khiến thương hiệu dần mất đi thứ đã làm nên sự khác biệt?

Theo tôi, chưa chắc!

Phê La được nhớ đến vì điều gì?

Đây là câu hỏi quan trọng hơn câu hỏi Phê La đang bán bao nhiêu món.

Một thương hiệu có thể sở hữu hàng chục SKU nhưng trong tâm trí khách hàng thường chỉ chiếm được một vài liên tưởng thực sự mạnh.

Với Phê La, một trong những tài sản đáng giá nhất chính là khả năng gắn tên thương hiệu với trà Ô Long và trải nghiệm trà tương đối đậm nét.

Điều này quan trọng bởi thị trường trà sữa và đồ uống hiện nay có quá nhiều thương hiệu có thể bán một ly ngon, một món ngọt, một món kem cheese hay một sản phẩm bắt trend.

Nhưng không phải thương hiệu nào cũng khiến khách hàng hình thành được một câu trả lời tương đối rõ cho câu hỏi:

“Thương hiệu này có gì đặc biệt?”

Khi khách hàng có thể trả lời câu hỏi đó rất nhanh, thương hiệu đã sở hữu một tài sản lớn hơn rất nhiều so với một món đang viral.

Đây cũng là lý do tôi thường cho rằng định vị không phải slogan. Định vị là vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí một nhóm khách hàng so với những lựa chọn cạnh tranh.

Tôi từng phân tích kỹ hơn câu chuyện này trong bài Positioning, Narrative và Story khác nhau thế nào?.

Định vị thương hiệu và danh mục sản phẩm không phải một

Đây là điểm tôi cho rằng rất dễ bị đánh đồng.

Nếu khách hàng nhớ Phê La nhờ Ô Long đậm vị, không có nghĩa mọi món Phê La bán ra đều bắt buộc phải đậm trà ở cùng một mức độ.

Brand positioning và product portfolio có liên quan đến nhau, nhưng không hoàn toàn giống nhau.

Định vị trả lời:

Khách hàng nên nhớ điều gì khi nghĩ đến thương hiệu?

Trong khi danh mục sản phẩm trả lời một câu hỏi khác:

Thương hiệu sẽ phục vụ những nhu cầu nào của khách hàng?

Hai câu hỏi này không nhất thiết phải có cùng một câu trả lời.

Một thương hiệu hoàn toàn có thể duy trì một nhóm sản phẩm signature đủ mạnh để neo nhận diện, đồng thời phát triển thêm các sản phẩm dễ tiếp cận hơn nhằm mở rộng occasions và nhóm người dùng.

Một người thích Phê La chưa chắc lúc nào cũng muốn uống trà đậm

Đây là nơi bài toán trở nên thú vị hơn.

Ngay cả một khách hàng yêu thích trà đậm cũng không có nghĩa 100% số lần ghé quán của họ đều muốn cùng một trải nghiệm.

Buổi sáng họ có thể thích một sản phẩm có hương trà rõ. Buổi chiều đi cùng bạn bè, họ có thể muốn thứ gì đó nhẹ hơn. Một ngày nóng có thể ưu tiên sự refreshing. Một lần khác lại muốn một món thiên về dessert.

Như vậy, mở rộng menu không chỉ là bài toán:

“Làm sao lấy thêm khách hàng của đối thủ?”

Nó còn có thể là:

“Làm sao để khách hàng hiện tại có thêm lý do chọn mình trong nhiều hoàn cảnh hơn?”

Đây là khác biệt giữa mở rộng customer penetration và mở rộng consumption occasion.

Nếu làm tốt, một món nhẹ trà không nhất thiết lấy khách khỏi sản phẩm signature. Nó có thể tạo thêm một dịp sử dụng mà trước đây thương hiệu chưa phục vụ tốt.

Vấn đề không phải “có mở rộng hay không”

Theo tôi, câu hỏi đúng hơn phải là:

Sau khi mở rộng, khách hàng còn nhận ra đây là Phê La không?

Đó mới là ranh giới giữa brand extension và brand dilution.

Một thương hiệu có thể mở rộng rất xa về hương vị nhưng vẫn giữ bản sắc nếu các sản phẩm mới tiếp tục được kết nối bởi nguyên liệu, cách phát triển sản phẩm, trải nghiệm cửa hàng, ngôn ngữ thương hiệu và một hệ giá trị nhất quán.

Ngược lại, ngay cả khi chỉ tung thêm ba hoặc bốn món, thương hiệu vẫn có thể bị loãng nếu mỗi sản phẩm chạy theo một trend khác nhau và không còn một logic chung.

Nguy hiểm nhất không phải là trà nhẹ. Mà là trở nên giống tất cả mọi người

Giả sử thị trường đang chuộng matcha, Phê La làm matcha.

Thị trường chuộng pistachio, Phê La làm pistachio.

Một món kem đang viral, Phê La thêm kem.

Ngày mai xuất hiện một trend mới, menu lại tiếp tục chạy theo trend đó.

Từng quyết định riêng lẻ có thể đều hợp lý về mặt doanh số ngắn hạn.

Nhưng nếu kéo dài đủ lâu, khách hàng có thể bắt đầu không còn biết:

“Ngoài logo và không gian cửa hàng, điều gì khiến sản phẩm này nhất định phải là của Phê La?”

Đây mới là rủi ro thực sự.

Một thương hiệu mạnh không cần từ chối xu hướng.

Nhưng thương hiệu cần có khả năng dịch xu hướng sang ngôn ngữ của chính mình, thay vì bê nguyên xu hướng đang tồn tại trên thị trường vào menu.

Tôi từng nhắc tới vấn đề tương tự khi viết về F&B thời TikTok: viral có thể khiến khách hàng đến thử, nhưng Brand mới quyết định liệu bỏ logo ra, khách có còn nhận ra bạn giữa hàng chục lựa chọn khác hay không.

Tôi sẽ chọn chiến lược “core mạnh – portfolio rộng”

Nếu đứng từ góc nhìn quản trị thương hiệu, đây là hướng tôi thấy hợp lý hơn cho một thương hiệu như Phê La.

Không cần bắt mọi sản phẩm phải đậm trà.

Nhưng cần giữ một nhóm hero product và signature experience đủ mạnh để tiếp tục đóng vai trò neo thương hiệu.

Xung quanh chiếc neo đó, thương hiệu có thể phát triển những sản phẩm dễ uống hơn, seasonal menu, sản phẩm dành cho nhóm khách mới hoặc những nhu cầu khác nhau.

Có thể hình dung đơn giản:

Lớp 1 – Core

Những sản phẩm khiến khách hàng hiểu Phê La là ai và khác gì so với thị trường.

Lớp 2 – Growth

Những sản phẩm mở rộng tệp khách hàng và occasions nhưng vẫn có liên kết rõ với thế giới thương hiệu.

Lớp 3 – Experiment

Seasonal, collaboration hoặc sản phẩm thử nghiệm để bắt tín hiệu thị trường mà không làm thay đổi toàn bộ định vị.

Cách nhìn này cũng khá gần với tư duy quản trị portfolio: không phải tất cả sản phẩm đều phải thực hiện cùng một nhiệm vụ.

Bài học từ Pocari và Revive: sản phẩm phải phục vụ định vị, không phải ngược lại

Tôi từng phân tích một bài toán tương tự ở ngành nước giải khát trong bài Pocari Sweat vs Revive: Vì sao Pocari định giá cao hơn?.

Điểm đáng chú ý ở đó là Price không chỉ là con số để bán hàng. Giá còn tham gia trực tiếp vào việc tạo ra perceived value và định vị thương hiệu.

Với Phê La cũng vậy.

Không nên nhìn một món mới đơn thuần dưới câu hỏi:

“Món này có bán được không?”

Mà cần thêm một câu:

“Sau khi món này bán tốt, nó khiến khách hàng hiểu Phê La rõ hơn hay mơ hồ hơn?”

Một sản phẩm hoàn toàn có thể đem lại doanh số tốt nhưng làm yếu Brand Equity nếu nó kéo thương hiệu về cùng một vùng cạnh tranh với quá nhiều đối thủ.

Vậy Phê La có nên làm sản phẩm nhẹ trà?

Quan điểm của tôi là:

Có.

Một thương hiệu không nhất thiết phải bắt mọi sản phẩm giống sản phẩm đã làm nên tên tuổi của mình.

Nhưng sản phẩm mới vẫn phải khiến người ta cảm thấy nó thuộc về cùng một thương hiệu.

Phê La có thể có trà đậm.

Có thể có trà nhẹ.

Có thể có sản phẩm thiên sữa hơn.

Có thể thử những hương vị mới.

Thậm chí việc mở rộng như vậy còn có thể giúp thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng và occasions hơn.

Nhưng điều cần bảo vệ không phải là một công thức cố định.

Thứ cần bảo vệ là lý do để khách hàng chọn Phê La thay vì một thương hiệu khác.

Một thương hiệu mạnh không phải thương hiệu chỉ bán một hương vị

Đây cũng là điểm tôi muốn giữ lại từ câu chuyện này.

Chúng ta thường nói về tính nhất quán thương hiệu như thể doanh nghiệp phải lặp lại mãi một công thức.

Nhưng consistency không đồng nghĩa với sameness.

Nhất quán không phải là đứng yên.

Nhất quán là dù thương hiệu thay đổi sản phẩm, format, campaign hay cách tiếp cận thị trường, khách hàng vẫn nhận ra một hệ giá trị xuyên suốt.

Với tôi, thương hiệu mạnh không phải là thương hiệu chỉ bán một hương vị.

Mà là dù bán thêm bao nhiêu sản phẩm, khách hàng vẫn biết tại sao họ chọn bạn.

FAQ: Mở rộng danh mục có làm thương hiệu mất định vị?

Brand extension là gì?

Brand extension là việc doanh nghiệp sử dụng sức mạnh của một thương hiệu hiện có để mở rộng sang sản phẩm, hương vị, phân khúc hoặc nhu cầu mới. Mở rộng thương hiệu không mặc định làm yếu định vị nếu sản phẩm mới vẫn có logic phù hợp với thương hiệu mẹ.

Khi nào mở rộng sản phẩm làm loãng thương hiệu?

Rủi ro xảy ra khi thương hiệu liên tục bổ sung sản phẩm chỉ vì xu hướng hoặc doanh số ngắn hạn, khiến khách hàng ngày càng khó trả lời câu hỏi thương hiệu khác biệt ở đâu và đại diện cho điều gì.

Phê La có nên tiếp tục giữ sản phẩm trà đậm?

Theo góc nhìn của tôi, có. Các sản phẩm có đặc tính trà rõ nên tiếp tục đóng vai trò như một nhóm signature giúp duy trì memory structure của thương hiệu. Việc mở rộng menu nên diễn ra xung quanh chiếc neo đó thay vì thay thế nó.

Một thương hiệu F&B nên chạy theo trend không?

Có thể, nhưng trend nên được chuyển hóa bằng ngôn ngữ của thương hiệu. Nếu cùng một xu hướng xuất hiện tại 20 chuỗi và sản phẩm của thương hiệu không còn đặc điểm nào dễ nhận biết, trend đang tạo doanh số nhưng chưa chắc đang tạo Brand Equity.

Kết

Nếu ngày mai Phê La ra thêm những lựa chọn nhẹ trà, tôi không nghĩ đó tự động là dấu hiệu thương hiệu đang đánh mất bản sắc.

Thậm chí đây có thể là bước đi hợp lý nếu Phê La muốn mở rộng tệp khách hàng và tăng số occasions mà người tiêu dùng có thể lựa chọn thương hiệu.

Điều đáng theo dõi hơn là:

Phê La đang mở rộng để phục vụ thêm nhu cầu của khách hàng?

Hay đang mở rộng đến mức dần trở thành một menu mà thương hiệu nào cũng có thể bán?

Hai con đường nhìn bên ngoài đôi khi khá giống nhau.

Nhưng về dài hạn, kết quả đối với thương hiệu sẽ rất khác.

Còn bạn thì sao? Phê La nên tiếp tục giữ chất trà đậm làm trung tâm, hay đã đến lúc mở rộng mạnh hơn sang những hương vị nhẹ và dễ tiếp cận?

Nguồn tham khảo: Website chính thức Phê La và các nội dung giới thiệu sản phẩm Ô Long của thương hiệu. Các nhận định về chiến lược, định vị và mở rộng danh mục trong bài là quan điểm phân tích cá nhân của tác giả.