adidas mở cửa hàng trong nhà cổ 300 năm ở Hội An: Localization hay “mượn văn hóa làm backdrop”?

adidas Originals vừa mở một cửa hàng khá đặc biệt tại Hội An.

Không nằm trong trung tâm thương mại. Không phải một flagship store phủ kính, kim loại hay màn hình LED khổng lồ.

Thương hiệu chọn một căn nhà cổ được giới thiệu có tuổi đời khoảng 300 năm tại 102 Nguyễn Thái Học, Hội An, giữ lại tường vàng, cửa gỗ, mái ngói và nhiều cấu trúc đặc trưng của phố cổ. Bên trong là sản phẩm adidas Originals, khu cá nhân hóa Made For You và những chi tiết được phát triển riêng cho Hội An.

Tuần lễ khai trương còn được kéo ra khỏi phạm vi cửa hàng với Floating Parade, thuyền mang biểu tượng Trefoil, âm nhạc và những hoạt động trải nghiệm gắn với không gian sông nước Hội An.

Nhìn dưới góc độ Marketing, đây là một case rất đẹp về localization – bản địa hóa thương hiệu.

Nhưng tôi lại thấy có một câu hỏi thú vị hơn:

Một thương hiệu toàn cầu bước vào không gian di sản, thay đổi thiết kế để trông thật “Hội An” – đó là tôn trọng văn hóa địa phương hay chỉ đang mượn văn hóa làm một backdrop thật đẹp cho thương hiệu?

Ranh giới nằm ở việc thương hiệu chỉ “trông giống địa phương”, hay thực sự tạo ra giá trị cùng địa phương.

adidas Originals Hội An có gì đặc biệt?

Theo các thông tin được công bố sau lễ khai trương cuối tháng 9/2026, adidas Originals Hội An nằm tại 102 Nguyễn Thái Học, ngay trong khu phố cổ Hội An.

Điểm khác biệt đầu tiên nằm ngay ở cách thương hiệu xử lý kiến trúc.

Thay vì cố biến căn nhà thành một cửa hàng adidas tiêu chuẩn, nhiều yếu tố nhận diện của không gian cũ vẫn được giữ lại: mặt tiền vàng, hệ cửa gỗ, mái ngói, kết cấu cột kèo, nền gạch và các chi tiết gợi nhắc đến kiến trúc bản địa.

Logo Trefoil và hệ thống trưng bày hiện đại được đưa vào như một lớp mới nằm bên trong kiến trúc đã tồn tại.

Không gian ba tầng được tổ chức thành nhiều lớp trải nghiệm. Đáng chú ý là khu vực adidas Made For You, nơi khách hàng có thể cá nhân hóa sản phẩm bằng những họa tiết được phát triển riêng cho cửa hàng Hội An.

Sân thượng cũng không chỉ được sử dụng như diện tích bán hàng mà được định hướng trở thành nơi diễn ra các hoạt động cộng đồng, gặp gỡ, trình diễn và trải nghiệm văn hóa.

Như vậy, xét riêng dưới góc nhìn Trade Marketing và trải nghiệm tại điểm bán, adidas không chỉ mở thêm một cửa hàng.

Họ đang biến chính cửa hàng thành một phần của sản phẩm truyền thông.

Localization bây giờ không còn là dịch slogan sang tiếng Việt

Ngày trước, nói đến localization, nhiều thương hiệu thường nghĩ đến việc dịch nội dung, điều chỉnh bao bì, sử dụng người mẫu bản địa hoặc thay đổi một vài thông điệp cho phù hợp thị trường.

Nhưng trong retail, localization đang đi xa hơn.

Cửa hàng tại Tokyo có thể khác cửa hàng tại Seoul. Seoul khác London. London lại khác Hội An.

Thương hiệu vẫn giữ một hệ nhận diện toàn cầu đủ mạnh để khách hàng nhận ra mình, nhưng mỗi điểm bán lại được quyền phản ứng với kiến trúc, lịch sử, con người và văn hóa của nơi nó xuất hiện.

Một thương hiệu toàn cầu mạnh không nhất thiết phải khiến mọi cửa hàng giống nhau.

Có khi năng lực thương hiệu lại nằm ở việc thay đổi rất nhiều mà người ta vẫn nhận ra: đây chính là adidas.

Đó là điểm tôi đánh giá cao ở case Hội An.

Nếu đưa nguyên một cửa hàng adidas bằng kính, thép và ánh sáng công nghiệp vào giữa phố cổ, thương hiệu có thể nổi bật hơn rất nhiều.

Nhưng nổi bật không đồng nghĩa với phù hợp.

Ở đây adidas chọn giảm âm lượng của chính mình để không gian xung quanh được nói nhiều hơn.

Nhưng một căn nhà cổ đẹp chưa đủ để gọi là localization

Đây cũng là điểm tôi muốn nhìn case này thận trọng hơn một chút.

Một thương hiệu hoàn toàn có thể thuê một căn nhà cổ, treo vài chiếc đèn lồng, thêm hình ảnh thuyền, mái ngói, hoa văn truyền thống rồi gọi đó là “tôn vinh văn hóa bản địa”.

Về hình ảnh, nó vẫn đẹp.

Về social media, nó thậm chí có thể rất viral.

Nhưng nếu những yếu tố văn hóa chỉ tồn tại để giúp thương hiệu có ảnh check-in đẹp hơn, thì thứ chúng ta nhìn thấy chưa chắc đã là localization.

Nó có thể chỉ là local aesthetic – thẩm mỹ địa phương.

Local aesthetic và localization khác nhau ở đâu?

Local aesthetic	Localization có chiều sâu
Dùng hình ảnh địa phương	Hiểu bối cảnh và hành vi địa phương
Trang trí bằng biểu tượng văn hóa	Tích hợp văn hóa vào trải nghiệm
Tạo điểm check-in	Tạo lý do để cộng đồng quay lại
Dùng địa phương làm bối cảnh	Tạo giá trị cùng địa phương
Tập trung vào hình thức	Đi từ hình thức đến sản phẩm, dịch vụ và cộng đồng

Và đây là lý do adidas Hội An đáng phân tích hơn một cửa hàng “đẹp để chụp ảnh”.

Điểm thứ nhất: Văn hóa không chỉ nằm trên tường, nó đi vào sản phẩm

Một trong những chi tiết quan trọng là khu vực Made For You và các họa tiết được phát triển riêng cho adidas Originals Hội An.

Điều này thay đổi vai trò của yếu tố bản địa.

Hội An không còn chỉ là background đứng phía sau đôi giày.

Bản sắc địa phương được đưa vào thứ khách hàng có thể lựa chọn, cá nhân hóa, mặc và mang đi khỏi cửa hàng.

Với retail, đây là một bước khá quan trọng.

Khi một cửa hàng có những thứ chỉ có thể trải nghiệm hoặc sở hữu ở địa điểm đó, location bắt đầu trở thành một phần của product.

Khách du lịch không còn ghé cửa hàng chỉ vì cần mua một đôi sneaker.

Họ có thêm lý do để ghé vì:

• Đây là một cửa hàng khác biệt.
• Có trải nghiệm riêng cho Hội An.
• Có sản phẩm hoặc chi tiết cá nhân hóa gắn với điểm đến.
• Bản thân việc ghé cửa hàng cũng trở thành một phần của chuyến đi.

Retail lúc này bắt đầu giao nhau với tourism, experience và content.

Điểm thứ hai: Activation không đứng riêng khỏi địa điểm

Trong tuần khai trương, adidas triển khai Floating Parade với thuyền, biểu tượng Trefoil, âm nhạc và các màn trình diễn trên không gian sông nước Hội An.

Đương nhiên, đây vẫn là một activation thương mại.

Mục tiêu cuối cùng vẫn là khiến adidas được nhìn thấy, được nhắc tới và đưa khách hàng đến cửa hàng.

Nhưng điều thú vị là activation không được bê nguyên từ một mall ở Bangkok hay Seoul sang Hội An.

Bối cảnh địa phương trở thành một phần của cách kể câu chuyện.

Activation tốt không phải là đem một sân khấu thật lớn tới một địa điểm.

Activation tốt là khi chính địa điểm trở thành một phần của ý tưởng.

Tôi từng viết về việc một chiến dịch chỉ thực sự tạo hiệu ứng khi các điểm chạm cùng kể một câu chuyện.

Case Hội An khá rõ logic này:

Địa điểm → kiến trúc → sản phẩm → cá nhân hóa → activation → social content → check-in.

Mỗi phần đều có khả năng đẩy người xem sang phần tiếp theo.

Điểm thứ ba: adidas đang biến cửa hàng thành media

Đây có lẽ là phần tôi thích nhất khi nhìn case này dưới góc độ Marketing.

Một cửa hàng truyền thống có nhiệm vụ khá rõ:

Trưng bày hàng → cho khách thử → bán sản phẩm.

Nhưng một cửa hàng kiểu adidas Hội An có thêm một chức năng khác:

Tạo nội dung.

Khách chụp mặt tiền.

Khách quay không gian nhà cổ.

Khách cá nhân hóa áo.

Creator làm video khám phá.

Báo chí có câu chuyện để viết.

Du khách đưa cửa hàng vào lịch trình check-in.

Nói cách khác:

Cửa hàng không chỉ là nơi media dẫn khách đến.

Bản thân cửa hàng đã trở thành media.

Đây cũng là một hướng phát triển đáng chú ý của retail hiện đại: trải nghiệm vật lý phải tạo ra giá trị đủ lớn để người tiêu dùng tự nguyện đưa nó trở lại môi trường digital.

Một khách hàng đến cửa hàng rồi đăng TikTok, Instagram hay Facebook đồng nghĩa điểm bán vật lý vừa tạo thêm một điểm chạm truyền thông mà thương hiệu không phải tự sản xuất hoàn toàn.

Vậy có phải adidas đang “mượn văn hóa” để bán giày?

Nếu hỏi theo nghĩa thuần túy thương mại thì: có.

adidas là doanh nghiệp.

Cửa hàng được mở để kinh doanh. Activation được tổ chức để tạo sự chú ý. Kiến trúc Hội An giúp thương hiệu trở nên khác biệt và tạo ra lượng nội dung truyền thông rất lớn.

Không cần lãng mạn hóa điều đó.

Nhưng sử dụng văn hóa trong hoạt động thương mại không mặc định đồng nghĩa với lợi dụng văn hóa.

Theo tôi, ranh giới nằm ở ba câu hỏi.

1. Thương hiệu có làm biến dạng không gian để phục vụ mình không?

Trong những hình ảnh được công bố, adidas cố gắng giữ khá nhiều đặc trưng kiến trúc của căn nhà thay vì phủ toàn bộ bằng hệ nhận diện toàn cầu.

Ít nhất về mặt thiết kế thể hiện ra bên ngoài, đây là một tín hiệu tích cực.

2. Văn hóa địa phương có tạo ra trải nghiệm thực hay chỉ dùng để chụp ảnh?

Made For You, những thiết kế riêng, trải nghiệm ẩm thực, âm nhạc và định hướng hoạt động cộng đồng trên rooftop cho thấy adidas đang cố kéo câu chuyện đi xa hơn phần mặt tiền.

Tất nhiên, giá trị thực của những hoạt động này cần được nhìn trong thời gian dài chứ không chỉ tuần khai trương.

3. Địa phương nhận lại được điều gì?

Đây mới là câu hỏi khó nhất.

Nếu văn hóa Hội An giúp adidas có hàng triệu lượt xem, một địa điểm check-in mới và doanh thu tốt hơn, thì theo thời gian chúng ta cũng có quyền đặt câu hỏi:

• Bao nhiêu giá trị được tạo ra cùng cộng đồng địa phương?
• Nghệ nhân, nghệ sĩ hay nhà sáng tạo địa phương có tham gia lâu dài không?
• Các hoạt động cộng đồng trên rooftop sẽ được duy trì đến đâu?
• Sự hiện diện của thương hiệu đóng góp gì ngoài việc tạo thêm một điểm check-in?

Tôi nghĩ đây mới là thước đo quyết định một chiến dịch localization có thực sự sâu hay không.

Localization tốt cần đi qua 4 lớp

Từ case adidas Hội An, tôi nghĩ có thể tóm gọn localization trong retail thành bốn lớp.

Lớp	Câu hỏi cần trả lời
1. Place	Thương hiệu có hiểu và tôn trọng không gian mình đang bước vào?
2. Product	Có sản phẩm hoặc trải nghiệm thực sự được phát triển cho địa phương?
3. Participation	Người địa phương có được tham gia vào câu chuyện hay chỉ xuất hiện như đạo cụ?
4. Payback	Thương hiệu tạo lại giá trị gì cho nơi đã cung cấp chất liệu văn hóa cho mình?

Thiếu lớp đầu tiên, thương hiệu dễ trở nên lạc lõng.

Thiếu lớp thứ hai, localization dễ biến thành decoration.

Thiếu lớp thứ ba, cộng đồng trở thành background.

Và thiếu lớp cuối cùng, câu chuyện “tôn vinh văn hóa” rất dễ trở thành một chiều: thương hiệu lấy nhiều hơn thứ mình trả lại.

Điều đáng học từ adidas Hội An không phải là “hãy mở cửa hàng trong nhà cổ”

Tôi nghĩ đây cũng là phần quan trọng nhất với những thương hiệu Việt nhìn case này.

Đừng nhìn adidas rồi kết luận:

“À, retail 2026 phải decor local.”

Rồi bắt đầu dựng tường vàng, treo đèn lồng, đặt vài cái mẹt tre và thêm font chữ giả thư pháp.

Đó chính xác lại là con đường nhanh nhất biến localization thành backdrop.

Thứ đáng học là cách adidas bắt đầu từ địa điểm và đặt câu hỏi:

Nếu thương hiệu của mình xuất hiện ở đây, nó nên thay đổi điều gì để thuộc về nơi này mà vẫn là chính mình?

Câu hỏi này rất khác với:

“Chúng ta thêm chi tiết địa phương nào vào cửa hàng?”

Một câu bắt đầu từ văn hóa.

Một câu bắt đầu từ decoration.

Retail đang bán ký ức chứ không chỉ bán sản phẩm

Có một nghịch lý khá thú vị.

Một đôi adidas khách có thể mua online.

Thậm chí họ có thể săn được mức giá tốt hơn trên một nền tảng thương mại điện tử.

Vậy tại sao vẫn cần cửa hàng?

Bởi cửa hàng vật lý ngày càng phải bán thứ mà màn hình điện thoại khó thay thế:

• Không gian.
• Cảm giác.
• Khám phá.
• Tương tác.
• Cá nhân hóa.
• Cộng đồng.
• Và ký ức về một địa điểm.

Đó cũng là lý do khi đo lường retail experience, doanh nghiệp không nên chỉ nhìn lượng khách bước qua cửa. Tôi từng chia sẻ thêm về cách nhìn này trong bài Gia tăng trải nghiệm khách hàng: đừng quên 5 KPI quan trọng.

Nếu adidas Hội An khiến một du khách nhớ rằng:

“Hôm đó mình đi Hội An và tình cờ bước vào một cửa hàng adidas rất khác”,

thì cửa hàng đã tạo ra một tài sản thương hiệu vượt xa một giao dịch mua giày.

Vậy cuối cùng: localization hay mượn văn hóa làm backdrop?

Ở thời điểm hiện tại, tôi nghiêng nhiều hơn về vế localization.

Không phải vì cửa hàng đẹp.

Mà vì adidas đã cố gắng đưa địa phương vào nhiều lớp hơn phần trang trí: kiến trúc, sản phẩm, cá nhân hóa, activation, âm nhạc và định hướng hoạt động cộng đồng.

Nhưng tôi vẫn muốn giữ lại dấu hỏi.

Bởi một chiến dịch khai trương vài ngày rất dễ tạo cảm giác thương hiệu đang hòa mình với văn hóa.

Thước đo thú vị hơn sẽ nằm ở vài tháng hay vài năm sau:

Liệu Hội An tiếp tục sống bên trong cửa hàng adidas, hay sau khi hiệu ứng khai trương qua đi, tất cả chỉ còn lại một flagship store rất đẹp?

Localization tốt không phải là khiến thương hiệu trông giống địa phương.

Mà là khiến thương hiệu có lý do chính đáng để thuộc về địa phương đó.

Câu hỏi thường gặp về adidas Originals Hội An

adidas Originals Hội An nằm ở đâu?

Cửa hàng adidas Originals Heritage Store Hội An tọa lạc tại 102 Nguyễn Thái Học, Hội An, trong khu vực phố cổ.

Căn nhà adidas sử dụng ở Hội An bao nhiêu năm tuổi?

Các thông tin truyền thông về dự án cho biết công trình có tuổi đời khoảng 300 năm. Thương hiệu giữ lại nhiều đặc trưng của kiến trúc cũ khi cải tạo thành cửa hàng.

Localization trong Marketing là gì?

Localization hay bản địa hóa là quá trình điều chỉnh sản phẩm, nội dung, trải nghiệm hoặc cách thương hiệu xuất hiện để phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ, hành vi và bối cảnh của một thị trường cụ thể. Localization có chiều sâu không chỉ thay đổi hình ảnh mà còn tác động đến sản phẩm và trải nghiệm thực tế của khách hàng.

Điểm đáng chú ý trong chiến lược adidas tại Hội An là gì?

Điểm đáng chú ý là sự kết nối giữa địa điểm, kiến trúc, sản phẩm cá nhân hóa, hoạt động khai trương và trải nghiệm tại cửa hàng. Thay vì chỉ trang trí cửa hàng theo phong cách Hội An, adidas đang thử biến chính đặc trưng của điểm đến thành một phần của retail experience.

Nguồn tham khảo

• Advertising Vietnam – Một logo toàn cầu, hàng trăm phiên bản địa phương: Vì sao retail bước vào thời đại hyper-localization?

• Advertising Vietnam – adidas biến nhà cổ 300 năm tại Hội An thành cửa hàng di sản

• Diễn đàn Thương mại – adidas Originals mở cửa hàng di sản đầu tiên tại Hội An

Trần Danh Đăng – Góc nhìn cá nhân về Marketing, Brand, Trade, Digital và những chuyển động của thị trường tại trandanhdang.net.