Mấy hôm nay, tôi có xem TVC 20/10/2026 của HAPAS với chiến dịch “Special Love – Làm mọi điều vì yêu”. Một quảng cáo mà cá nhân tôi đánh giá khá cao về mặt sáng tạo, từ cách khai thác insight, xây dựng tình huống cho đến cú twist ở cuối câu chuyện.

Thế nhưng, điều khiến tôi chú ý hơn cả lại là những tranh luận xuất hiện sau khi TVC được lan truyền. Một số ý kiến cho rằng hình ảnh những người đàn ông mặc váy, đi giày cao gót, tạo dáng và thể hiện những cử chỉ nữ tính có phần làm lố, thậm chí có thể bị diễn giải thành sự chế giễu những người có biểu hiện giới nữ tính hoặc cộng đồng LGBT.

Tôi tôn trọng những cảm nhận đó. Nhưng dưới góc nhìn của một người làm Marketing, tôi lại nhìn thấy một câu chuyện khác.

❝ Nếu một người đàn ông thực sự muốn đặt mình vào vị trí người phụ nữ mà họ yêu thương để chọn một món quà, liệu những hành động ấy có vô lý đến vậy? ❞

Và phải chăng, đôi khi chúng ta đang quá tập trung vào một hình ảnh gây tranh cãi mà bỏ qua ý tưởng sáng tạo thực sự phía sau?

1. Đừng chỉ nhìn chiếc váy mà bỏ qua lý do người đàn ông mặc nó

Điểm thú vị của TVC HAPAS nằm ở cách thương hiệu cố tình giấu đi động cơ thực sự của nhân vật.

Ban đầu, chúng ta nhìn thấy những người đàn ông xuất hiện trong cửa hàng túi xách với trang phục nữ tính, soi gương, ướm túi và tạo dáng. Những hình ảnh đối lập với kỳ vọng thông thường khiến người xem ngạc nhiên, thậm chí bật cười.

Nhưng khi câu chuyện được mở nút, mọi thứ trở nên hợp lý.

Họ đang chọn quà cho mẹ, cho vợ, cho con gái, cho những người phụ nữ quan trọng trong cuộc sống.

Và thay vì chỉ đứng nhìn rồi lựa chọn theo sở thích cá nhân, họ thử hình dung chính mình là người sẽ sử dụng chiếc túi ấy.

Tôi nghĩ đây mới là chi tiết đáng giá nhất.

Khi chọn một chiếc túi xách cho phụ nữ, chúng ta đâu chỉ chọn màu sắc hay kiểu dáng đẹp trong mắt mình. Còn phải cân nhắc chiếc túi ấy khi đeo lên người sẽ như thế nào, có phù hợp với vóc dáng, phong cách, sở thích và hoàn cảnh sử dụng của người nhận hay không.

Những cái nghiêng đầu, xoay người, soi gương hay ướm túi vì vậy không phải hành vi vô nghĩa.

Đó là cách bộ phim hình tượng hóa nỗ lực nhập vai của người mua.

TVC không yêu cầu đàn ông phải trở nên nữ tính. Nó kể câu chuyện về những người đàn ông sẵn sàng bước ra khỏi thói quen của mình để hiểu người phụ nữ họ yêu thương hơn một chút.

Và tôi cho rằng đó là một insight rất đẹp.

2. Có phải cứ thể hiện sự nữ tính một cách hài hước là đang chế giễu phụ nữ hoặc cộng đồng LGBT?

Đây có lẽ là điểm gây tranh luận đáng chú ý nhất.

Tôi nghĩ chúng ta cần phân biệt ba điều: một hành vi nữ tính, cách hành vi ấy được thể hiện trong một tình huống hài hước và việc cố tình chế giễu một nhóm người.

Ba điều này không mặc nhiên đồng nghĩa với nhau.

Trong TVC của HAPAS, yếu tố gây cười đến từ sự tương phản: những người đàn ông vốn không quen với việc sử dụng túi xách nữ lại đang cố gắng trải nghiệm nó một cách nghiêm túc.

Sự vụng về, những động tác có phần cường điệu và cả trang phục tạo nên tính giải trí cho quảng cáo.

Nhưng chúng ta cũng nên tự hỏi:

❝ Khán giả đang cười vì những người đàn ông ấy trông nữ tính, hay vì họ đang cố gắng làm một việc hoàn toàn xa lạ với mình? ❞

Hai cách hiểu dẫn đến hai đánh giá rất khác nhau.

Tất nhiên, việc một số khán giả cảm thấy khó chịu với những hình ảnh cường điệu là điều có thể hiểu được. Trong bối cảnh các vấn đề về giới ngày càng được quan tâm, ranh giới giữa hài hước và khuôn mẫu đôi khi rất mong manh.

Tuy nhiên, tôi cũng không cho rằng chỉ cần một người đàn ông mặc váy và thể hiện những động tác nữ tính là đủ để kết luận nội dung đang xúc phạm cộng đồng LGBT.

Bản thân trang phục, cử chỉ hay cách thể hiện giới cũng không phải yếu tố có thể dùng để xác định xu hướng tính dục của một người.

Điều cần xem xét là quảng cáo có thực sự hạ thấp, miệt thị hay biến một nhóm người thành đối tượng bị chế giễu hay không.

Riêng với HAPAS, tôi nhìn thấy nỗ lực làm nổi bật sự quan tâm của các nhân vật nhiều hơn là chủ đích châm biếm một bản dạng hay xu hướng tính dục nào đó.

Đó là cách tôi tiếp nhận câu chuyện, chứ không có nghĩa mọi khán giả đều phải cảm nhận giống tôi.

3. Nhập vai không chỉ là kỹ thuật diễn xuất, mà còn là một tư duy Marketing

Trong Marketing, chúng ta nói rất nhiều về việc đặt mình vào vị trí khách hàng.

Customer Empathy, Customer Journey, Consumer Insight đều là những khái niệm quen thuộc.

Nhưng việc thực sự nhìn nhận một sản phẩm từ góc độ người sử dụng lại không hề đơn giản.

Tôi thấy HAPAS đã biến tư duy ấy thành một tình huống rất trực quan.

Người đàn ông trong TVC không phải người sử dụng cuối cùng của sản phẩm. Nhưng họ lại là người đưa ra quyết định mua hàng.

Đây là một điểm đáng chú ý trong ngành hàng quà tặng.

❝ Người mua không nhất thiết là người sử dụng. Và thấu hiểu người nhận đôi khi còn khó hơn việc lựa chọn một sản phẩm. ❞

Một người phụ nữ mua túi cho bản thân có thể quan tâm đến xu hướng, thiết kế, chất liệu và mức độ phù hợp với phong cách cá nhân.

Trong khi đó, một người đàn ông mua túi tặng vợ có thể phải đối diện với một bài toán khác: Làm thế nào để biết cô ấy thực sự thích gì?

Nỗi sợ mua nhầm, chọn sai màu, không đúng kiểu dáng hay đơn giản là món quà không được sử dụng chính là những rào cản tâm lý rất đời thường.

HAPAS đã không trực tiếp nói về nỗi sợ đó.

Họ biến nó thành hành động.

Những người đàn ông mặc váy, thử túi, soi gương chính là hình ảnh được phóng đại của quá trình cố gắng thấu hiểu người nhận quà.

Đây là cách kể chuyện tôi đánh giá cao: Biến một insight tương đối trừu tượng thành hành vi cụ thể mà khán giả có thể nhìn thấy, hiểu được và ghi nhớ.

Điều này cũng gợi tôi nhớ đến câu chuyện về bài toán đầu tư Branding phía sau cửa hàng trà sữa Tam Hảo tại Hồ Gươm. Một chiến lược thương hiệu đôi khi không bắt đầu từ việc nói sản phẩm tốt như thế nào, mà từ cách doanh nghiệp tạo ra một trải nghiệm hoặc hình ảnh đủ khác biệt để khách hàng ghi nhớ.

4. Sự cường điệu là một phần của ngôn ngữ quảng cáo

Có người nói rằng nhân vật diễn quá lố.

Nhưng tôi nghĩ cần đặt câu hỏi: Nếu họ không diễn như vậy, TVC sẽ còn điều gì đặc biệt?

Hãy tưởng tượng một phiên bản khác.

Một người đàn ông bước vào cửa hàng, lựa chọn chiếc túi, thanh toán, mang về tặng vợ. Người vợ xúc động. Hai người ôm nhau.

Đó có thể là một quảng cáo cảm động, nhưng cũng là cấu trúc đã quá quen thuộc trong các dịp lễ dành cho phụ nữ.

HAPAS chọn một cách kể khác.

Họ đẩy hành động nhập vai đến mức cường điệu để tạo ra sự bất ngờ. Sau đó dùng cú twist cuối phim để giải thích tất cả.

Với tôi, đây là sự cường điệu có chức năng kể chuyện, không đơn thuần là những hành động gây chú ý được ghép vào quảng cáo.

Tất nhiên, cường điệu đến đâu là vừa vẫn là vấn đề có thể tranh luận. Một số động tác có thể khiến khán giả liên tưởng đến những khuôn mẫu nữ tính quen thuộc.

Nhưng nếu loại bỏ toàn bộ sự phóng đại chỉ vì lo ngại cách diễn giải tiêu cực, chúng ta cũng có nguy cơ khiến quảng cáo mất đi tính sáng tạo và khả năng gây bất ngờ.

❝ Một tình huống không thường xảy ra ngoài đời vẫn có thể truyền tải một sự thật rất đời. ❞

Và sự thật trong trường hợp này là: Đôi khi, để chọn đúng món quà cho một người, chúng ta phải học cách nhìn thế giới bằng đôi mắt của họ.

5. Một TVC gây tranh cãi có phải là một chiến dịch thất bại?

Tôi không nghĩ vậy.

Nhưng cũng không đồng tình với quan điểm cứ gây tranh cãi là thành công.

Dưới góc độ Marketing, cần tách biệt giữa khả năng thu hút sự chú ý, mức độ ghi nhớ thương hiệu, cảm nhận của khách hàng và tác động thực sự đến hành vi mua hàng.

TVC của HAPAS có một số lợi thế sáng tạo khá rõ.

Thứ nhất, hình ảnh đủ khác biệt để khiến người xem dừng lại

Trong một môi trường mà mỗi ngày người tiêu dùng tiếp xúc với rất nhiều nội dung quảng cáo, khả năng khiến họ chú ý ngay từ những giây đầu tiên là một lợi thế.

HAPAS làm điều này bằng sự tương phản về hình ảnh và kỳ vọng của khán giả.

Thứ hai, hành vi nhân vật gắn trực tiếp với sản phẩm

Nhân vật mặc váy, thử túi, soi gương không phải một tình huống hài hước hoàn toàn tách rời thương hiệu.

Tất cả đều phục vụ hành trình lựa chọn một chiếc túi xách.

Đây là điểm giúp ý tưởng sáng tạo có cơ sở để liên kết với ngành hàng.

Thứ ba, cú twist tạo ra sự thay đổi về cảm xúc

Khi người xem hiểu lý do đằng sau những hành động có phần kỳ lạ, cảm xúc có thể chuyển từ bất ngờ, hài hước sang sự cảm thông và yêu thương.

Một quảng cáo không chỉ khiến người xem bật cười, mà còn khiến họ hiểu lại điều mình vừa nhìn thấy, thường có thêm cơ hội được ghi nhớ.

Thứ tư, thương hiệu tiếp cận một nhóm khách hàng có vai trò mua hàng rõ ràng

Trong mùa 20/10, ngoài phụ nữ tự mua sản phẩm cho mình, nhóm đàn ông mua quà cho mẹ, vợ, người yêu hay con gái cũng là một nhóm khách hàng có tiềm năng.

TVC khai thác trực tiếp tâm lý của nhóm người mua này, thay vì chỉ lặp lại thông điệp rằng phụ nữ xứng đáng được yêu thương.

Đây là điểm khiến tôi đánh giá HAPAS không chỉ sáng tạo ở cách làm TVC, mà còn có tư duy tương đối rõ về đối tượng mua hàng.

Tuy vậy, không thể chỉ dựa trên độ phủ hay số lượng bình luận để khẳng định chiến dịch thành công về thương mại.

Để đánh giá đầy đủ, vẫn cần các dữ liệu như mức tăng tìm kiếm thương hiệu, lượng truy cập, mức độ quan tâm đến sản phẩm, chuyển đổi và phản ứng của khách hàng mục tiêu.

Như tôi từng chia sẻ trong bài Sự đồng bộ trong Marketing: Đừng ném từng viên sỏi rồi kỳ vọng một cơn sóng lớn, sự chú ý chỉ thực sự có ý nghĩa khi thương hiệu có khả năng kết nối nó với các mục tiêu truyền thông và kinh doanh.

Một chiến dịch đáng nhớ chưa chắc đã bán được nhiều hàng. Nhưng một chiến dịch có câu chuyện sáng tạo gắn chặt với sản phẩm sẽ có cơ sở tốt hơn để chuyển sự chú ý thành nhu cầu mua sắm.

6. Chúng ta có đang quá vội vàng phán xét một ý tưởng sáng tạo?

Tôi nghĩ đây là điều đáng suy ngẫm nhất sau khi xem TVC và đọc những ý kiến trái chiều.

Mỗi khán giả đều có quyền yêu thích hoặc không thích một quảng cáo.

Những người quan tâm đến bình đẳng giới cũng hoàn toàn có quyền đặt câu hỏi khi một hình ảnh có khả năng tái hiện khuôn mẫu hoặc tạo ra cách hiểu không mong muốn.

Nhưng ở chiều ngược lại, tôi nghĩ người xem cũng nên dành đủ thời gian để hiểu một câu chuyện trước khi đưa ra những kết luận quá lớn về dụng ý của người làm sáng tạo.

Không phải hình ảnh gây cười nào cũng mang ý nghĩa miệt thị.

Không phải hành động nữ tính nào của đàn ông cũng có liên quan đến đồng tính.

Và không phải một TVC có sử dụng những hình ảnh khác thường thì mặc nhiên đang khai thác sự khác biệt để xúc phạm ai đó.

Chúng ta có thể phê bình cách thể hiện, nhưng cũng cần công bằng với ngữ cảnh mà thông điệp được xây dựng.

Tôi từng đặt câu hỏi về ranh giới sáng tạo và trách nhiệm nội dung trong bài Khi bi kịch trở thành format: Content bất chấp và 7 quy tắc làm Content Marketing. Và với tôi, ranh giới ấy vẫn cần được đánh giá dựa trên mục đích, ngữ cảnh, đối tượng bị tác động và giá trị mà nội dung tạo ra.

Cá nhân tôi đánh giá cao HAPAS ở chính điểm này: Họ chọn một cách thể hiện có thể khiến khán giả phản ứng khác nhau, nhưng vẫn giữ được một ý tưởng xuyên suốt về sự thấu hiểu trong tình yêu.

Và khi xem đến cuối, điều tôi nhớ không phải những chiếc váy hay đôi giày cao gót.

Tôi nhớ những người đàn ông đang thực sự cố gắng chọn đúng món quà cho người phụ nữ của mình.

7. Lời kết: Đôi khi, yêu thương bắt đầu từ việc dám làm một điều không giống mình

Nếu phải chọn một điều đáng nhớ nhất trong chiến dịch 20/10 năm nay của HAPAS, tôi sẽ không chọn những hình ảnh gây tranh cãi.

Tôi chọn ý tưởng nhập vai.

Bởi khi muốn tặng ai đó một món quà thật sự có ý nghĩa, điều khó nhất không phải là bỏ tiền ra mua, mà là hiểu món quà nào sẽ khiến họ hạnh phúc.

Một người đàn ông có thể chẳng bao giờ mặc váy, đi giày cao gót hay cầm túi xách nữ ngoài đời thực.

Nhưng nếu trong một câu chuyện quảng cáo, anh ấy sẵn sàng làm tất cả những điều đó chỉ để hình dung chiếc túi nào hợp với mẹ, với vợ hay với con gái mình, thì tôi thấy đó là một cách kể chuyện vừa hài hước, vừa có tình cảm.

Tôi không nghĩ mọi chi tiết trong TVC đều hoàn hảo, hay mọi tranh luận đều thiếu cơ sở.

Nhưng tôi vẫn đánh giá đây là một ý tưởng sáng tạo tốt, có insight rõ ràng, có liên kết với sản phẩm và có một thông điệp đáng để nhớ.

❝ Điều đáng quý không nằm ở việc chúng ta đã làm một chuyện khác thường đến đâu, mà nằm ở lý do khiến chúng ta sẵn sàng làm chuyện ấy. ❞

Và với tôi, đó mới là tinh thần đáng nhớ nhất của “Làm mọi điều vì yêu”.

Trần Danh Đăng
Góc nhìn Marketing & Truyền thông
trandanhdang.net

Nguồn tham khảo

HAPAS (30/09/2026): Làm mọi điều vì yêu – Câu chuyện phía sau TVC 20/10/2026.

RGB (05/10/2026): Week Recap: HAPAS viral với “Làm mọi điều vì yêu”.

Bài viết thể hiện quan điểm và góc nhìn cá nhân của tác giả về hoạt động Marketing và truyền thông thương hiệu.