Ovaltine vs Milo: Brand War hay bài học chọn trận đánh?

 

Ovaltine vs Milo: Cuộc chiến truyền thông hay bài học chọn trận đánh?

Tình huống: Cuộc đối đầu gay gắt giữa 2 nhãn hàng Milo và Ovaltine tại Việt Nam, bắt đầu từ một biển hiệu với thông điệp “đừng cứ mãi đứng sau ai đó, hãy là người dẫn đầu”, làm dấy lên một “brand war” gợi nhớ Pepsi vs Coca.

---

Tóm tắt vụ việc

• Ovaltine tung loạt ảnh trên outdoor & social media nhắm vào người tiêu dùng trẻ, kèm thông điệp ngầm “đừng theo Milo”.
• Milo sau đó có động thái phản ứng, và các chuyên gia marketing chia phe tranh luận.

Ovaltine đã chọn cách đánh thông minh?

• Trên lý thuyết, đây là chiến thuật “challenger brand” kinh điển: khi không đủ ngân sách, hãy chọn trận gây bão.
• Nhưng khi đề cao tinh thần làm chủ và đồng đội, Ovaltine lại vô tình chọn “người lớn” làm đối thủ – tạo ác cảm với nhiều phụ huynh.

Vấn đề nằm ở Insight

• Milo không có lỗi. Insight họ theo đuổi là cách học sinh đạt thành tích và cố gắng – điều hoàn toàn tích cực.
• Khi “tân tiến” bằng cách phủ định đối thủ, thương hiệu dễ bị loại bỏ vì bị xem là “chỉ trích người khác”.

Bài học: Chọn trận đánh như marketer

• Gây bão là tốt. Nhưng trước khi tung content, hãy tự hỏi: mình đang chỉ trích hay đang truyền cảm hứng?
• Brand không có kẻ thắng – chỉ có brand được khách hàng yêu.

---

Góc nhìn cá nhân:
Ovaltine đã làm đúng textbook, nhưng quên rằng người mua sữa cho trẻ không phải là trẻ. Và ba mẹ Việt Nam là người “lòng rất động”.