2026 có thật sự là “thời của Facebook”? – Một bài phản biện về Reels, Shop và sự đánh mất người dùng trung thành

Mục lục

• I. Reels mạnh hơn… nhưng không có nghĩa người dùng thích xem trên Facebook
• II. Facebook Shop – Shopee liên kết: tiện hơn, nhưng không thay đổi được hành vi
• III. Facebook đang đánh mất “tệp người dùng trung thành cuối cùng”
• IV. Facebook đang mất cả lợi thế cũ lẫn mới
• V. Vậy 2026 nên kỳ vọng gì?
• VI. Kết luận

Những tháng gần đây, mạng xã hội lan truyền quan điểm: “2026 là năm của Facebook. Thuật toán mới sẽ đưa nền tảng trở lại thời hoàng kim.”

Reach tăng thật. Reels bùng nổ thật. Facebook Shop tích hợp Shopee nghe cũng hấp dẫn thật.

Nhưng nếu nhìn xuyên suốt hành vi người dùng – hệ sinh thái nội dung – mô hình thương mại điện tử, ta sẽ thấy câu chuyện khác hẳn.

Bài viết này là góc nhìn phản biện:
Vì sao 2026 không chắc là năm của Facebook — và Facebook đang đứng trước nguy cơ đánh mất nhóm người dùng trung thành cuối cùng.

I. Reels mạnh hơn… nhưng không có nghĩa người dùng thích xem trên Facebook

Reels được ưu tiên phân phối mạnh:

• Reach cao, dễ viral.
• Nội dung ngắn được đẩy liên tục.

Nhưng thực tế:

TikTok vẫn sở hữu tâm lý “mở app để xem video ngắn”

Đây là hành vi đã hình thành 5–7 năm và cực khó đảo ngược. Khi muốn giải trí bằng video ngắn, phản xạ mặc định của phần lớn người dùng vẫn là mở TikTok, không phải mở Facebook.

Reels trên Facebook đa phần là xem “vì cuốn vào”, không phải xem chủ động

Người dùng lướt news feed, thấy Reels xuất hiện, dừng lại xem rồi vuốt tiếp. Họ hiếm khi mở Facebook với mục tiêu rõ ràng là “xem video ngắn cho vui”. Điều này khác hẳn TikTok – nơi người dùng chủ động tìm đến để tiêu thụ nội dung dạng này.

Reels chỉ tốt để lấy reach, không phải để xây dựng trải nghiệm Facebook

Reels mang lại nhiều lượt hiển thị và tương tác cho fanpage, creator, thương hiệu. Nhưng:

• Nó không phải là lý do người ta chọn Facebook thay vì nền tảng khác.
• Nó chưa đủ để định nghĩa lại trải nghiệm cốt lõi của Facebook.

Reels mạnh hơn không đồng nghĩa Reels trở thành “linh hồn” của Facebook.

II. Facebook Shop – Shopee liên kết: tiện hơn, nhưng không thay đổi được hành vi

Nhiều người kỳ vọng tích hợp Shopee vào Facebook sẽ là một cú đột phá lớn trong hành trình mua sắm. Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ vào hành vi thực tế của người dùng, ta sẽ thấy bức tranh bớt màu hồng hơn.

• Facebook đã xây Marketplace nhiều năm nhưng hành vi mua sắm vẫn không bùng nổ như mong đợi.
• Người dùng đã quen mua hàng trên đúng “hệ sinh thái mua sắm”: Shopee, TikTok Shop.
• Facebook thiếu những yếu tố cốt lõi của thương mại điện tử:
  • Hệ thống voucher, mã giảm giá đủ mạnh để kéo quyết định mua.
  • Thanh toán liền mạch trong một hệ sinh thái khép kín.
  • Thói quen “vào để săn deal” như với Shopee.

Facebook Shop chỉ giúp giảm bớt bước trong hành trình mua, chứ không thật sự tạo ra nhu cầu mới.

Hành vi phổ biến ngày nay là: Xem TikTok → lên Shopee tìm giá → đọc review → thêm vào giỏ.

Facebook nếu có xuất hiện, thường nằm ở đoạn remarketing, chứ không phải là điểm bắt đầu hay điểm kết thúc chính của hành trình mua sắm.

III. Facebook đang đánh mất “tệp người dùng trung thành cuối cùng”

Lợi thế lớn nhất của Facebook không phải là nội dung, mà là:

Quan hệ cá nhân – bạn bè, người thân, đồng nghiệp, cộng đồng thân quen.

Nhưng thuật toán mới lại đang vô tình bào mòn chính lợi thế này.

News feed toàn người lạ – mất bản chất “mạng xã hội”

Ngày xưa:

• Mở Facebook để xem hôm nay bạn bè thế nào.
• Bạn đăng gì, bạn bè đều dễ dàng nhìn thấy.

Bây giờ:

• Bạn đăng gì, bạn bè hiếm khi thấy trên news feed.
• Nếu muốn xem bạn bè, bạn phải chủ động bấm vào từng trang cá nhân.
• News feed bị lấp đầy bởi:
  • Reels và video của người không quen.
  • Bài viết đề xuất, group xa lạ.
  • Page bán hàng và nội dung câu tương tác.

Người dùng lên Facebook để xem bạn bè, nhưng lại bị ép xem người lạ.

Người dùng đóng kín tài khoản – tín hiệu mất niềm tin

• Ẩn danh sách bạn bè.
• Ẩn lượt follow.
• Chặn hoặc lọc bình luận từ người lạ.
• Chỉ chia sẻ story cho một nhóm nhỏ.
• Hạn chế đăng ảnh cá nhân lên news feed.

Đây là dấu hiệu rõ ràng cho thấy: người dùng không còn cảm giác an toàn và thoải mái trên Facebook như trước.

Core users đang rời đi trong im lặng

Nhóm người dùng trung thành nhất của Facebook thường là:

• Dân văn phòng, người đi làm.
• Nhóm bạn, gia đình muốn cập nhật cuộc sống của nhau.
• Người dùng Messenger để làm việc, trò chuyện.
• Người thích chia sẻ bài viết dài, viết nhật ký.
• Người tham gia các group chuyên môn hoặc mua bán.

Nhưng hiện tại, họ đang:

• Đăng ít hơn, thậm chí rất hiếm khi post status công khai.
• Chỉ chia sẻ qua story hoặc chuyển sang Zalo, Instagram cho “kín đáo hơn”.
• Dùng TikTok để giải trí.
• Mua hàng trên Shopee hoặc TikTok Shop.

Facebook vẫn nằm trên điện thoại họ, nhưng không còn là “ngôi nhà chính” như giai đoạn 2015–2018.

IV. Facebook đang mất cả lợi thế cũ lẫn mới

Thuật toán mới hướng Facebook trở thành một nền tảng giải trí dựa trên nội dung đề xuất. Nhưng điều này khiến Facebook rơi vào thế khó:

• Về giải trí dạng video ngắn: thua TikTok.
• Về kết nối cá nhân: thua chính Facebook thời hoàng kim.
• Về thương mại điện tử: thua Shopee & TikTok Shop.
• Về xây dựng hình ảnh cá nhân đẹp: thua Instagram.
• Về nội dung dài, học tập, chuyên sâu: thua YouTube.

Facebook đang mất điểm mạnh riêng mà cũng không thắng ở điểm mạnh của đối thủ.

V. Vậy 2026 nên kỳ vọng gì?

Reach tăng – tốt cho tăng trưởng

Reels và một số dạng nội dung được ưu tiên, giúp fanpage, creator, thương hiệu dễ lấy reach hơn. Đây là cơ hội tốt để tăng nhận diện, đặc biệt với brand vừa và nhỏ.

Không dựa toàn bộ chiến lược vào Reels

Reels chỉ là cửa hút traffic. Để xây dựng thương hiệu và mối quan hệ bền vững với khách hàng, cần thêm:

• YouTube để xây nội dung dài hạn, có chiều sâu.
• Blog/website để giữ tài sản nội dung và SEO.
• Kênh cộng đồng riêng (group, Zalo, Discord…) để nuôi dưỡng mối quan hệ.

TikTok vẫn dẫn dắt nhu cầu

Đặc biệt với ngành hàng tiêu dùng, thời trang, làm đẹp, mẹ & bé, phụ kiện, đồ gia dụng… TikTok vẫn là nơi tạo ra:

• Trend mới.
• Cảm giác “mọi người đều đang dùng”.
• Những cú kích hoạt “thôi mua luôn cho rồi”.

Facebook phù hợp với remarketing, cộng đồng, dịch vụ, B2B

Facebook vẫn rất mạnh khi dùng đúng vai trò:

• Làm remarketing, nuôi dưỡng khách hàng cũ.
• Xây nhóm cộng đồng, group chuyên môn.
• Truyền thông dịch vụ, B2B, tuyển dụng.
• Giải đáp thắc mắc, chăm sóc khách hàng.

VI. Kết luận

“2026 là thời của Facebook” nghe rất hay trên slide và trong những bài chia sẻ trend, nhưng không phản ánh đầy đủ thực tế hành vi người dùng.

Facebook 2026 có thể:

• Reach tốt hơn.
• Reels mạnh hơn.
• Shop tích hợp Shopee tốt hơn.

Nhưng Facebook cũng đang:

• Đánh mất tệp người dùng trung thành nhất – những người lên Facebook để kết nối với bạn bè thật.
• Làm loãng kết nối cá nhân do ưu tiên nội dung từ người lạ.
• Bị phân mảnh hành vi khi người dùng giải trí trên TikTok, mua sắm trên Shopee & TikTok Shop, học trên YouTube, tâm sự trên Zalo.
• Ngày càng giống TikTok, nhưng không đủ hấp dẫn như TikTok.

Facebook 2026 sẽ dễ thở hơn cho người làm nội dung và quảng cáo – nhưng rất khó quay lại thời hoàng kim.

Đơn giản vì: người dùng đã thay đổi, và Facebook không còn là trung tâm của mọi hành vi online.