Khi lý thuyết xử lý khủng hoảng va vào đời thật - 6 nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông phải vứt xó

 

Một bài học nghề từ case “Nuôi Em”

Làm truyền thông đủ lâu, bạn sẽ nhận ra một sự thật hơi phũ: khủng hoảng không bao giờ đi theo sách vở. Và người làm nghề, đôi khi cũng không hành xử giống như chính những gì mình từng giảng dạy.

Case “Nuôi Em” là một ví dụ như vậy.

1) Lý thuyết nói gì về xử lý khủng hoảng?

Trong các giáo trình PR căn bản – dù học ở agency, doanh nghiệp hay tự mày mò – đều có một nguyên tắc gần như “bất thành văn”:

Người xử lý khủng hoảng giỏi nhất là người đứng phía sau.

Agency không cần xuất hiện. Chuyên gia không cần lên tiếng. Mọi spotlight nên dành cho sự thật, dữ liệu và hành động của tổ chức.

Đặc biệt với:

• Khủng hoảng niềm tin
• Khủng hoảng liên quan đến tiền
• Khủng hoảng cộng đồng, thiện nguyện

Càng nhiều cái tôi xuất hiện, niềm tin càng dễ vỡ.

Sunshine Sachs là agency xử lý khủng hoảng cho người nổi tiếng (Hollywood) bị lộ khi scandal (Weinstein, Balenciaga, celebrity crisis) vẫn còn nóng, nhưng họ nhất định không nhận là họ xử lý

2) Nhưng thực tế thì sao?

Trong case Nuôi Em, điều khiến nhiều người làm nghề chú ý không hẳn là dự án đúng hay sai, hay tiền có minh bạch hay không (đây là phần cần kiểm toán, không phải cảm xúc).

Mà là một chi tiết “đúng nghề” hơn:

Việc một agency/chuyên gia xử lý khủng hoảng lên tiếng nhận mình đang đứng ra xử lý ngay giữa tâm bão dư luận.

Với người ngoài nghề, đây có thể là một hành động “đứng ra bảo vệ”, hoặc “minh bạch vai trò”.

Nhưng với người trong nghề, câu hỏi bật ra gần như ngay lập tức là:

“Sao lại lộ diện lúc này?”

3) Khi lý thuyết không còn là ưu tiên số 1

Có một sự thật ít khi được nói thẳng trong ngành truyền thông: người làm nghề cũng là con người.

Và khi đã là con người, thì:

• có cảm xúc
• có mối quan hệ
• có niềm tin cá nhân
• có lúc chọn “đúng tình” hơn “đúng bài”

Trong thực tế, có ít nhất 3 khả năng khiến một chuyên gia xử lý khủng hoảng chủ động lộ diện:

Đứng quá gần thân chủ

Khoảng cách nghề nghiệp bị rút ngắn. Người xử lý không còn là “bộ não lạnh”, mà bắt đầu nhập vai “người trong cuộc”.

Muốn chắn đạn dư luận

Chấp nhận để dư luận chuyển mũi dùi từ dự án sang… chính mình. Một chiến thuật có tồn tại, nhưng cực kỳ rủi ro khi khủng hoảng nằm ở niềm tin.

Đẩy khủng hoảng sang tầng meta

Từ câu hỏi “tiền đi đâu?” chuyển thành “ai đang thao túng truyền thông?”, rồi từ dữ liệu chuyển sang phe phái. Vấn đề là: khủng hoảng niềm tin không được phép đi đường vòng.

4) Sai lầm lớn nhất: nhầm khủng hoảng niềm tin với khủng hoảng hình ảnh

Khủng hoảng hình ảnh đôi khi có thể xử lý bằng thông điệp, storytelling, người phát ngôn mạnh, cảm xúc.

Nhưng khủng hoảng niềm tin thì không.

Niềm tin chỉ hồi phục khi:

• Hệ thống thay đổi
• Dữ liệu kiểm chứng được
• Chuẩn mực minh bạch được nâng lên

Không một chuyên gia nào, dù giỏi đến đâu, có thể “nói hay” để thay thế cho điều đó.

5) Bài học nghề cho người làm truyền thông

Case này nhắc lại một điều tưởng chừng ai cũng biết, nhưng rất dễ quên:

Uy tín cá nhân không bảo vệ bạn khỏi khủng hoảng. Chỉ có hệ thống mới làm được điều đó.

Và với người làm nghề:

• Đôi khi im lặng đúng lúc là kỹ năng khó nhất
• Đôi khi đứng sau hoàn toàn mới là cách bảo vệ thân chủ tốt nhất
• Và đôi khi, chính người hiểu lý thuyết rõ nhất… lại là người khó áp dụng nó nhất

Kết luận

Mình không đứng về phe nào trong case này. Cũng không có nhu cầu phán xét cá nhân hay tổ chức.

Nhưng với tư cách một người làm truyền thông đủ lâu để từng học lý thuyết, từng xử lý khủng hoảng, và từng thấy lý thuyết “vỡ” khi va vào đời thật… thì đây là một case đáng để những người làm nghề nhìn lại chính mình.

Vì đôi khi, bài học lớn nhất của khủng hoảng không nằm ở dự án, mà nằm ở cách người làm nghề bước vào – và bước ra – khỏi tâm bão.