Sendo Farm dừng hoạt động: Một chút tâm tư từ người từng khởi động dự án

Có những tin tức đọc lướt qua thì thấy như một dòng thông báo kinh doanh bình thường. Nhưng với một số người từng ở trong cuộc, từng chạm tay vào những ngày đầu tiên của dự án, nó lại gợi lên rất nhiều cảm xúc.

Việc Sendo Farm thông báo dừng hoạt động từ ngày 10/7/2026 khiến tôi có một cảm giác khá buồn. Không hẳn là tiếc nuối theo kiểu một mô hình đã thất bại. Mà buồn vì mình từng tin, và đến giờ vẫn tin, rằng hành vi “đi chợ online – mua trước, nhận sau” có thể là một phần trong tương lai tiêu dùng của người Việt.

Chỉ là tương lai ấy đôi khi đến chậm hơn khả năng chịu đựng của doanh nghiệp.

Theo thông tin được truyền thông đăng tải, Sen Đỏ dừng vận hành Sendo Farm nhằm tái cơ cấu danh mục hoạt động, tối ưu hóa nguồn lực, nâng cao năng lực cạnh tranh và tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi. Các quyền lợi liên quan đến khách hàng, hội viên và đối tác cũng được doanh nghiệp thông báo xử lý theo lộ trình.

Nhưng đằng sau một thông báo dừng hoạt động, với tôi, đó còn là câu chuyện về một nỗ lực thay đổi hành vi tiêu dùng rất khó: từ thói quen đi chợ truyền thống, mua và sử dụng gần như ngay lập tức, sang một hành vi mới hơn — đặt hàng trước trên ứng dụng, nhận hàng sau tại điểm trả hàng gần nơi mình sống, làm việc hoặc sinh hoạt.

Từ những điểm trả hàng đầu tiên

Tôi là một trong những Marketing Manager thời đầu tham gia khởi động dự án Sendo Farm. Khoảng thời gian gắn bó không quá dài, gần một năm, nhưng đủ để hiểu rằng phía sau mô hình “đi chợ online” không chỉ là một ứng dụng, vài banner truyền thông hay vài chương trình khuyến mãi.

Nó là cả một hệ thống vận hành, logistics, thương mại địa phương, thói quen tiêu dùng và niềm tin.

Những ngày đầu, công việc không bắt đầu từ những thứ quá hào nhoáng. Nó bắt đầu từ việc setup điểm trả hàng. Điểm nào đủ thuận tiện? Khách hàng có dễ ghé lấy không? Địa điểm đó có tạo cảm giác tin cậy không? Chủ điểm có hiểu cách vận hành không? Hàng tươi sống giao đến đó có được bảo quản đúng cách không? Nếu khách hàng đến muộn thì trải nghiệm nhận hàng sẽ ra sao?

Sau đó là nghiên cứu tuyến đường giao hàng. Tuyến nào nhanh nhất? Điểm nào nên gom chung? Khung giờ nào phù hợp? Làm sao để tối ưu quãng đường nhưng vẫn giữ chất lượng hàng hóa? Với hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, logistics không chỉ là giao hàng. Logistics chính là một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Một bó rau héo, một khay thịt giao trễ, một đơn hàng thiếu món — tất cả đều có thể làm khách hàng quay lại với chợ truyền thống ngay lập tức.

Một chiến dịch trải nghiệm dành cho khách hàng nội bộ. Tòa nhà FPT Duy Tân

Trade marketing tại điểm trả hàng: nơi hành vi mới được “thử”

Với Sendo Farm, điểm trả hàng không đơn thuần là nơi nhận hàng. Ở góc nhìn marketing, đó là điểm chạm cực kỳ quan trọng.

Khách hàng không thể thay đổi thói quen chỉ vì chúng ta nói với họ rằng “đi chợ online tiện lắm”. Họ cần được nhìn thấy, được thử, được quan sát người khác dùng, được hướng dẫn, được giảm rủi ro trong lần trải nghiệm đầu tiên.

Vì vậy, những hoạt động trade tại điểm trả hàng khi đó có ý nghĩa rất lớn. Chúng tôi không chỉ làm activation cho vui. Mỗi hoạt động tại điểm trả hàng là một lần giúp khách hàng “thử” một hành vi mới: mở app, chọn món, đặt trước, quay lại nhận hàng, kiểm tra chất lượng, rồi cân nhắc xem lần sau có tiếp tục mua không.

Đó là một hành trình thay đổi hành vi rất thực tế.

Với FMCG hoặc bán lẻ truyền thống, trade marketing thường xoay quanh trưng bày, dùng thử, khuyến mãi, POSM, visibility. Nhưng với Sendo Farm, trade marketing còn phải làm thêm một nhiệm vụ khó hơn: làm cho một mô hình mua sắm mới trở nên bớt xa lạ.

Ở đây, khách hàng không chỉ mua sản phẩm. Họ đang mua một cách đi chợ khác.

Từ món ăn đến bữa ăn: khi marketing phải bước vào đời sống

Một phần công việc tôi nhớ khá rõ là nghiên cứu món ăn và định hướng bữa ăn hàng ngày để làm chương trình tới khách hàng.

Nghe thì có vẻ nhỏ, nhưng thật ra đây là một điểm rất quan trọng trong marketing ngành thực phẩm.

Người tiêu dùng không thức dậy và nghĩ: “Hôm nay mình cần mua 300 gram thịt, 1 bó rau, 2 quả cà chua”. Họ thường nghĩ đơn giản hơn: “Tối nay ăn gì?”, “Mai nấu món gì cho gia đình?”, “Có gì nhanh mà đủ chất không?”, “Mua gì để không phải nghĩ nhiều?”.

Nếu chỉ bán từng SKU rời rạc, một nền tảng đi chợ online rất dễ rơi vào cuộc chiến giá. Nhưng nếu hiểu được bữa ăn, hiểu được lịch sinh hoạt, hiểu được nhịp sống văn phòng, gia đình trẻ, người nội trợ bận rộn, thì marketing có thể tạo ra các gợi ý gần hơn với nhu cầu thật.

Combo bữa tối. Thực đơn trong tuần. Gợi ý món nhanh cho dân văn phòng. Set đồ ăn gia đình. Những ý tưởng như vậy không chỉ là chương trình bán hàng. Nó là cách để thương hiệu chen vào một câu hỏi rất đời thường: “Hôm nay ăn gì?”

Và nếu trả lời được câu hỏi đó đủ tốt, thương hiệu có cơ hội trở thành một phần trong thói quen.

Bài toán khó nhất: thay đổi hành vi người tiêu dùng

Nhìn lại, tôi nghĩ Sendo Farm không chỉ bán thực phẩm online. Dự án này đang cố gắng thay đổi một hành vi tiêu dùng rất lâu đời của người Việt.

Đi chợ truyền thống có rất nhiều lợi thế mà không dễ thay thế. Người mua được nhìn tận mắt, chọn tận tay, mặc cả, đổi món ngay tại chỗ, mua xong mang về nấu luôn. Với nhiều người, đi chợ không chỉ là giao dịch. Nó là thói quen, là cảm giác kiểm soát, là sự quen thuộc.

Trong khi đó, mô hình của Sendo Farm yêu cầu người dùng phải chấp nhận một logic khác: đặt trước, chờ đến ngày hôm sau hoặc khung giờ sau, rồi ra điểm nhận hàng.

Về mặt vận hành, mô hình “đặt trước – nhận sau” có nhiều điểm hợp lý. Nó giúp doanh nghiệp có khả năng gom đơn, dự báo nhu cầu, tối ưu giao hàng, giảm áp lực giao từng đơn lẻ đến từng nhà. Mô hình điểm nhận hàng cũng từng được nhắc tới như một cách để giảm chi phí logistics, đặc biệt với nhóm hàng tươi sống có biên lợi nhuận thấp.

Nhưng về mặt hành vi, đó là một thay đổi lớn.

Khách hàng phải tin rằng hàng mình nhận ngày mai vẫn tươi. Phải nhớ ra điểm nhận. Phải chấp nhận không có cảm giác “thấy tận mắt trước khi mua”. Phải tin ứng dụng, tin điểm trả hàng, tin chuỗi cung ứng phía sau.

Và niềm tin đó không thể xây bằng một vài chiến dịch ngắn hạn.

Một mô hình có thể đúng, nhưng chưa chắc thắng đúng thời điểm

Tôi vẫn nghĩ Sendo Farm chạm vào một hướng đi có tương lai.

Không phải ngẫu nhiên mà các mô hình grocery online, quick commerce, giao thực phẩm, bán lẻ đa kênh vẫn liên tục được nhắc đến trong các báo cáo về thương mại điện tử và bán lẻ hiện đại. Một số báo cáo thị trường vẫn dự báo online grocery tại Việt Nam còn dư địa tăng trưởng trong những năm tới, nhờ đô thị hóa, smartphone, tầng lớp trung lưu và nhu cầu mua sắm tiện lợi.

Nhưng có tương lai không có nghĩa là doanh nghiệp nào đi trước cũng sẽ sống sót đến lúc thị trường đủ chín.

Đây là điểm rất đau của các mô hình đổi mới hành vi tiêu dùng.

Người đi trước phải trả học phí rất lớn. Họ phải giáo dục thị trường, xây điểm chạm, xử lý vận hành, chịu chi phí logistics, khuyến mãi để kéo trial, xử lý khiếu nại, tối ưu công nghệ, duy trì niềm tin, và quan trọng nhất là phải chờ.

Mà trong kinh doanh, không ai có thể kiên nhẫn đầu tư mãi.

Một mô hình có thể đúng về mặt xu hướng, nhưng sai về timing. Hoặc đúng về nhu cầu, nhưng chưa đạt mật độ đơn hàng đủ lớn. Hoặc đúng với một nhóm khách hàng, nhưng chưa đủ rộng để gánh chi phí vận hành. Hoặc đúng về insight, nhưng bị kẹp giữa kỳ vọng tăng trưởng và áp lực lợi nhuận.

Đó là thực tế khá nghiệt ngã.

Khi “tiện” chưa đủ để thắng

Có một điều tôi học được từ những dự án thay đổi hành vi: chỉ nói “tiện” là chưa đủ.

Người làm marketing rất hay tin rằng nếu sản phẩm tiện hơn, khách hàng sẽ tự chuyển đổi. Nhưng thực tế không đơn giản như vậy.

Khách hàng không chỉ so sánh tiện hay không tiện. Họ so sánh giữa cái mới và cái quen. Cái mới dù tiện hơn vẫn có rủi ro tâm lý: sợ hàng không tươi, sợ giao thiếu, sợ mất công ra lấy, sợ app khó dùng, sợ không biết khiếu nại ở đâu.

Vì vậy, muốn thay đổi hành vi, thương hiệu phải xử lý cùng lúc nhiều lớp rào cản:

Thứ nhất là rào cản nhận thức: khách hàng có hiểu mô hình này không?

Thứ hai là rào cản trải nghiệm: lần đầu dùng có đủ dễ không?

Thứ ba là rào cản niềm tin: hàng hóa, điểm nhận, thanh toán, đổi trả có đáng tin không?

Thứ tư là rào cản thói quen: lý do nào khiến họ lặp lại hành vi đó nhiều lần?

Thứ năm là rào cản kinh tế: giá, ưu đãi, phí giao hàng, thời gian nhận có đủ hấp dẫn so với lựa chọn cũ không?

Nếu chỉ giải quyết được một vài lớp, hành vi mới có thể tạo trial nhưng khó tạo repeat.

Điều tôi tiếc nhất

Điều tôi tiếc nhất không phải là một dự án dừng lại.

Trong kinh doanh, dừng lại đôi khi là quyết định đúng. Dừng để tái cơ cấu, dừng để bảo toàn nguồn lực, dừng để tập trung vào những thứ có khả năng sống sót cao hơn. Ở góc độ quản trị, đó là chuyện bình thường.

Điều tôi tiếc là hành vi mà Sendo Farm theo đuổi vẫn còn đáng để tiếp tục được nghiên cứu.

Một ngày nào đó, người tiêu dùng Việt Nam có thể sẽ quen hơn với việc lên thực đơn trước, đặt thực phẩm trước, nhận hàng tại văn phòng, chung cư, điểm cộng đồng hoặc thậm chí các tủ nhận hàng thông minh. Một ngày nào đó, việc “đi chợ” có thể không còn bị hiểu là phải bước ra chợ, mà là chuẩn bị bữa ăn một cách thông minh hơn.

Nhưng để đến ngày đó, cần rất nhiều thứ cùng chín: hạ tầng logistics, mật độ đơn hàng, niềm tin vào chất lượng thực phẩm, thói quen thanh toán, trải nghiệm ứng dụng, khả năng cá nhân hóa bữa ăn và cả năng lực vận hành ở từng điểm nhận hàng nhỏ nhất.

Sendo Farm có thể không đi tiếp, nhưng câu hỏi mà nó đặt ra thì vẫn còn đó:

Làm sao để người Việt thay đổi cách đi chợ?

Một lời cảm ơn cho một hành trình ngắn

Dù chỉ tham gia gần một năm ở giai đoạn đầu, tôi vẫn xem Sendo Farm là một trải nghiệm nghề nghiệp rất đáng nhớ.

Đó là nơi tôi được nhìn marketing không chỉ qua quảng cáo, mà qua vận hành thật. Qua từng tuyến giao hàng, từng điểm trả hàng, từng bảng giá, từng chương trình dùng thử, từng phản hồi của khách, từng câu hỏi rất đời: “Hôm nay ăn gì?”

Đó cũng là nơi tôi hiểu rõ hơn rằng marketing thay đổi hành vi không thể chỉ nằm trên slide chiến lược. Nó phải bước xuống đường, vào điểm bán, vào bữa ăn, vào lịch sinh hoạt, vào nỗi lo rất nhỏ của khách hàng.

Và đôi khi, dù làm đúng rất nhiều thứ, một mô hình vẫn cần thêm thời gian, thêm vốn, thêm mật độ thị trường, thêm sự kiên nhẫn — những thứ không phải lúc nào doanh nghiệp cũng có đủ.

Sendo Farm dừng lại. Tôi buồn, thật.

Nhưng tôi không nghĩ câu chuyện này nên được nhìn đơn giản là một mô hình thất bại. Với tôi, nó giống một lát cắt đáng suy ngẫm về thương mại điện tử Việt Nam, về bán lẻ thực phẩm, về trade marketing, về logistics, và nhất là về hành trình rất dài để thay đổi thói quen tiêu dùng.

Có những dự án không đi đến cuối đường, nhưng vẫn để lại bài học rất thật cho những người từng bước cùng nó.

Và với tôi, Sendo Farm là một dự án như vậy.