Senka – Hada Labo – Sekkisei: Khi định vị tốt thắng cả hệ sinh thái

 

Cùng là thương hiệu Nhật Bản, cùng thuộc tập đoàn Rohto, cùng có mức giá phổ thông dễ tiếp cận. Nhưng chỉ Hada Labo trở thành biểu tượng chăm sóc da cơ bản. Còn Senka và Sekkisei thì sao? Một bài học đắt giá về định vị và truyền thông dài hạn.

Senka – Bọt dày, nhưng thiếu bản sắc

• Senka chọn bọt mịn và sạch sâu làm định vị, lặp đi lặp lại hình ảnh bọt trắng dày đặc trong mọi chiến dịch.
• Dù nổi tiếng ở Nhật, tại Việt Nam thương hiệu vẫn chưa ghi được dấu ấn rõ ràng.
• Lý do: Định vị không đủ khác biệt trong một thị trường đã quá bão hòa với sữa rửa mặt giá rẻ và công nghệ “sạch sâu”.

Hada Labo – Cái tên sinh ra để làm nền tảng

• Hada Labo kiên định với thông điệp “cấp ẩm tối ưu”, nhấn mạnh HA – Super HA – Nano HA như một công nghệ độc quyền.
• Vị trí sản phẩm: Lựa chọn khởi đầu cho mọi routine chăm sóc da.
• Chiến lược: Không đánh vào yếu tố cảm xúc, mà tập trung vào tính khoa học, logic, dưỡng sâu từ gốc – khiến người dùng tin và gắn bó dài hạn.

Sekkisei – Đẹp ở Nhật, lạc ở Việt Nam

• Là thương hiệu lâu đời với hình ảnh “trắng sáng từ thảo dược Nhật”, Sekkisei từng là niềm tự hào của Kosé.
• Thị phần tại Nhật luôn nằm top đầu, nhưng khi về Việt Nam lại cực kỳ im ắng.
• Nguyên nhân: Truyền thông không nhất quán, chiến lược nội địa hóa yếu, và mức giá chưa đủ cạnh tranh trong tệp premium local.
• Case điển hình: Nhiều người Việt biết về thương hiệu nhưng không nhớ nổi sản phẩm flagship hay cảm nhận hiệu quả khác biệt.

Một hình ảnh yếu so với phân khúc trung cao tại thị trường Việt Nam của Sekkisei.

Thắng lớn nhờ định vị đơn giản và nhất quán

Dù không nổi bật về thiết kế, bao bì hay KOL, Hada Labo vẫn tạo được chỗ đứng nhờ:

• Định vị dễ hiểu, không bị nhầm lẫn
• Truyền thông đều tay, bám sát insight da thiếu ẩm
• Danh mục tinh gọn, dễ mở rộng theo nhu cầu

Kết luận

Trong ngành mỹ phẩm, định vị và truyền thông nhất quán là lợi thế cạnh tranh bền vững. Không cần ngân sách khổng lồ hay celeb triệu đô – chỉ cần thương hiệu hiểu rõ mình phục vụ ai, và lặp lại điều đó đủ lâu. Như cách Hada Labo chọn “cấp ẩm” thay vì chạy theo mốt “sáng da, trắng nhanh”.

Thương hiệu là lời hứa. Nếu lời hứa không rõ ràng, người dùng sẽ không chọn bạn – dù bạn có đến từ tập đoàn lớn nhất đi chăng nữa.